Svět je teď niche: Influencers
The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream, napsal už v roce 2004 časopis Wired. A teď se jeho predikce bezezbytku naplnila. Bez ohledu na to, jestli koukám na celebrity, na burzu, nebo na mediální trh, je niche jedinou cestou, jak (do budoucna) přežít. Nepřekvapivě. Ve světě, kdy máme místo půl roku na kampaň, jen desetivteřinové místo v Instafeedu, dává tvořit značky/produkty/influencers, co mají jasné místo na světě, perfektní smysl.
Tak se v téhle sérii postupně koukám na Kulturu, Byznys, ale i Influencer Marketing.
Nimcels a návrat k internetu, který jsme si vysnili
Za posledních deset let si influencers prošli celý hype cycle. Od dětí, "co si něco patlají na internetu" až po "odteď bude marketing jen influencer marketing." A během toho se z influencera stalo regulérní povolání. Výsledkem je, že 55 milionů lidí si dnes píše do daňového přiznání slovo Creator.
Vypadalo to, že po letech boje o uznání si mohou oddechnout a dát nohy na stůl. Jenže, jak jsem psala v nedávném newsletteru: Jen jedno z deseti povolání bude v roce 2030 existovat beze změny. A Influencer / Creator budou ty, které projdou jednou z nejvýraznějších transformací.
Makro, mikro, tečka
Když jsem v marketingu začínala, dělili se influenceři na Makro a Mikro.
Makroinfluencers. Vlivní blogeři / Instagrameři / Youtubeři, kteří uměli prodat produkt. Jirka Král, Shopaholic Nicol, nebo A Cup of Style. Měli merch a placené spolupráce. A samozřejmě affiliate linky, které vkládali do Často se mě ptáte videí.
Mikroinfluencers. V době, kdy na trh přicházeli Lafluence, to byli lidé, kteří mají méně sledujících než Makroinfluencers, ale stále více než 10 000 followers na Instagramu. Dosypali jste si je do kampaňového mediamixu, aby produkt vypadal autentičtější. Že váš kolagen používá nejen Nikol Moravcová, ale i normální lidé. Pracovali většinou za produkty nebo symbolickou částku.
Obě skupiny obvykle pokrývali více kanálů a více témat. Jídlo, vztahy, beauty, outfity a cestování pro holky nebo Gaming, gadgety, sport, pranks a cestování pro kluky. Facebook, Instagram, Tumblr/Blogger nebo Youtube pro všechny.
O deset let později se z tehdejších Makroinfluencers stali (televizní) celebrity, Mikroinfluencers si našli práci (často jako social media manažeři značek, které tagovali) a do mediamixu PR agentur se přidali televizní celebrity, které by si dřív nálepku Influencer nenechali dát ani na schránku.
A hlavně se ze #spoluprace stal výdělečný matrix s mnoha novými podkategoriemi influencerů.
Megainfluencers. Kim K ve světě, Leoš Mareš v Česku. Jsou to větší celebrity než originální celebrity. Mají vlastní značky, pořady a velké týmy.
Makroinfluencers. Velmi vlivní infuenceři, které, narozdíl od Megainfluencers, nezná vaše máma, ale stále mají velký dosah a schopnost přinést konverze. Spolupráce si mohou vybírat a také to dělají. Shopaholic Nicole nebo A Cup of Style v Česku. Bryan Boy v zahraničí.
Mid-fluencers. Buď se jim povedl virální hit (jako účast v reality show) nebo jsou v oboru tak dlouho, že se dostali na 50k + odběratelů. V Česku to je třeba Alex Sedláčková nebo Petr Havránek z Love Island.
Tyhle tři kategorie jsou snadnou odpovědí na otázku Neznáte nějakého influencera? I proto si mohou účtovat hodně peněz. Poptávek jim do DMs chodí tolik, že obvykle mají někoho k ruce.
Mikroinfluencers. Na cestě do influencerského světa mají stále ještě HPP, které jim umožňuje se tomuhle koníčku věnovat. V naději, že to třeba do budoucna bude jinak.
Nanoinfluencers. Nabídka na spolupráci jim přijde jen výjimečně. A spíše jsou to produkty než peníze. V časopisech by do jejich popisku přidali frázi "běžná žena" právě protože přináší tu vysněnou autenticitu. Rostou se značkami, které promují a tak je najdete hlavně ve feedu značek, o kterých jste také nikdy neslyšeli.
Mikro/Nanoinfluencers budou čím dál častější součástí Creator Economy. Proč? Gig economy s sebou přináší tlak na side hustles a monetizační nástroje umožňují vybrat si cestu Creatora. Washington Post píše, že přes polovinu Creators, co nemají influencing jako HPP monetizuje obsah a 77 % jich s tím začalo minulý rok. Navíc TikTok přináší nevídanou viralitu a tak si na 10k followers sáhnete častěji než kdy dříve a s tím i na první příjmy.
A nakonec jsou tu Nichefluencers a Nimcels. Ti jsou ze všech zmíněných typů největší miláčkové algoritmů. Takže i nejrychleji rostoucí sekce.
Algoritmům navzdory
Ve chvíli, kdy 60 % trafficu na internetu tvoří boti, je snaha najít reálné zákazníky, stále intenzivnější. A kupujících u velkých influencers mnohokrát není tolik, kolik jejich čísla naznačují. Proto, když velká módní platforma hledala influencery pro launch v Česku, ptali se na views u posledních třech Stories. Ne na počet followers, nebo liků u postu. A tak se jim do hledáčku dostali nejen ti velcí.
In order to maximise on influencer marketing, brands in 2020 and beyond will shift away from Mid-, Macro- and Mega influencers. They are both costly and are fast becoming seen as an inauthentic source due to fake engagement, inactive users and paid followers (bots). To increase potential engagement, brands will move to the micro (and even nano) level influencers, psal dva roky zpět The Drum.
Ve snaze najít vymodlenou autenticitu, ale hlavně aktivní engagement a reálný traffic bez botů se do popředí influencer marketingu dostaly menší a specializované účty.
Niche FTW
Nichefluencers tady byli vždycky, ale teď se z nich ve snaze udržet vás u obrazovek stávají opravdové celebrity. Rainbolt sbírá statisíce followers na práci s Google mapami, Miss Excel postuje triky na Excel a už jí to vydělalo na dům, a účty se plní i hot klukům, co na kruhu točí keramické vázy.
Jak je to možné, že si můžete postavit živobytí na něčem, co zní více jako váš koníček než jako reálná kariéra? Mohou za to algoritmy. Ale to jste v tomhle newsletteru čekali.
Místo supervlivné Kim Kardashian, která si od vás vyslouží jeden like za týden, se teď hřeje na výsluní (a ve vašem feedu) přesně targetované niche téma, kterému dáte srdíčko a komentář vždycky. A slovo vždycky je v téhle větě to nejdůležitější. Protože jak ukazuje rovnice (instagramového) algoritmu: čím víc lásky, tím víc času stráveného na platformě. A tím pádem času, který lze proložit reklamou. Tak vám teď Instagram i TikTok servírují Rainbolta a Miss Excel častěji než blogerky, co stále ještě zůstávají u devadesátkové kombinace #ootd a vaření. Je to win-win. Možnost přesně zacílit cílovou skupinu oceňují kromě platforem i marketéři. Najednou nemusí prodávat rybářské pruty přes generické influencers a přes slevový kód (a atribuci) se pokusit trackovat, kdo má mezi followers nejvíce rybářů. Jdou (skoro) na jistotu. Jak by řekl by jeden český expremiér: Kdo z vás to má?!
Both hyper-personalisation and hyper-targeting will allow brands the opportunity to help their followers feel as though the content was created with their specific interests in mind, píše k tomu The Drum.
S nástupem Nichefluencers, přichází všemi milovaní Nimcels. Jsou to mikroinfluencers ve světě Nichefluencers, neboli niche internet micro celebrities.
Narozdíl od klasických influencers nemají kompletní přehled kanálů, na kterých je můžete sledovat. Spíš jeden, který perfektně ovládli a díky němu našli slávu. A tak se mezi (nečekané) celebrity dostali správce účtu, co postuje memy na Instagramu, zakladatelka velkého Discord serveru, ironický účet na Twitteru, roztomilý pejsek nebo TikTokový komediant.
Miss Excel nebo Rainbolt si ve svém nichi našli zdroj obživy, ale pro Nimcels je postování zábava, kterou dělají k úplně běžnému HPP. If you’re a niche internet micro celebrity, you’re more of an everyday person who has a little bit of a following. For a niche internet micro celebrity, the goal is purely to entertain, vysvětluje meme-erka Ena Da ve skvělém článku o Nimcels Taylor Lorenz ve Washington Post.
Dlouhé roky zařazovaly značky influencery do kampaní, protože mají autenticitu. Ale až teď nám dochází, že autenticita není definovaná kanálem, ale upřímností, se kterou žijete na internetu. A tam leží nadšení z Nimcels po letech, kdy jste u slova influencer jen dělali facepalm.
Nimcels totiž přináší návrat k internetu jakým kdysi byl. Místo (doslova) nevídané zábavy, kterou sdílíte s ostatními, protože vás baví a ne protože #spoluprace #slevovykod #affiliate. Oslava autentické divnosti, které ostatní fandí, právě protože jste malí a ne naopak. Místem, kde je ošklivost součástí a ne něco, co se ztratilo během editu ve FaceTune. It feels quite inclusive... It's all the silly little jokes. You kind of feel like you're part of a group. It’s a niche side of the internet; people enjoy it and want to be part of the journey, vysvětluje Cosmopolitan.
Konec sociálních sítí, jak je znáte
Trendspotterka Ana Andjelic píše, že ideální podhoubí pro nový trend poznáte podle toho, že je něčeho přehršel. Máte pocit, že už nepotkáváte nic jiného. Přesně v ten moment se zvedne vlna, která se v revoluci postaví do protikladu. What we have seen in social media over the last couple of years is this shift towards things that look less polished, less very aesthetically pleasing, much more simple and back to basics, potvrzuje její slova pro BBC Matt Navarra.
Tak jsou autentičtí Nimcels / Nichefluencers přesně tou kontrareakcí na sladěný růžovo-béžový feed, plný aspiračního (a komerčního) lifestylu, který jsme vídali posledních pár let. A dalším signálem vedle BeReal, finstas, nebo (neexistujícího) GenZ feedu, že to, co jste si mysleli celé roky o sociálních sítích, bude brzy jen zapomenutou kapitolou v dějinách internetu.
Ale o o tom příště.
Text vyšel v delší verzi jako součást mého osobního newsletteru. Archiv všech newsletterů je tady. Obrázek je o Varkey.
