Plus size Inc.

Za poslední roky jsme výrazně ztloustli. Průměrná Američanka má dnes velikost 16-18 (evropská velikost 44-46). Není to jen Amerika - více než 50 % lidí v Jižní Americe, Evropě nebo Oceánii dnes trpí nadváhou. Přestože Asie je zdaleka nejhubenější - nadváha se zde týká se jen čtvrtiny populace - debata o plus size nabídce už se rozšířila i do zemí jako Čína, kde štíhlost je považovaná za zásadní kritérium krásy.

Málokterá značka ale rostoucí obvod pasu reflektuje. Většina končí nabídku velikostí 12 (evropská 40). Podle analýzy Bloomberg jen 8,5 % nabídky v Nordstorm je ve velikostech, které plus size (čti: průměrné) ženy potřebují.

Přes 50 milionů Američanů si tento rok dalo předsevzetí, že chce zhubnout. Ale 71 % plus size žen přiznává, že musí nosit pánské nebo unisex oblečení, aby mohlo jít cvičit, protože značky ho v jejich velikosti nenabízejí.

Scrollujeme Instagram plný vzkazů o body positivity a přijetí sama sebe, a pak jediné kousky, které připomínají ty z časopisů, jsou boty a kabelka. Zbytek lovíme v pánské sekci.

Podle studie, kterou zveřejnil The Drum, 65 % zákaznic má pocit, že je značky ignorují. Blogerka Katie Sturino spustila kampaň, která upozorňovala na zklamání objemnějších zákaznic v obchodech. “I can’t tell you the frustration when I’m shopping (and I’m a blogger! In NYC!) So while I applaud brands who are making changes to include more sizes, I’m going see if we can work together to let other designers know that they have a whole demographic that wants to shop.” A 81 % žen to potvrzuje - tvrdí, že by si koupily oblečení kdyby ho měli v jejich velikosti a 88 % přiznává, že hledá trendovější nabídku, než to, co vídá v obchodech. Pokud tohle a 17% růst trhu (oproti 7% u normálních velikostí), není argument, tak už málo co.

Když stylingová služba Stitch Fix, spustila nabídku pro větší velikosti, 75 tisíc žen se zapsalo na čekací listinu. Project Runway uvedl plus size sérii a o tom, že prsa a zadek jsou OK, promluvila i Donatella Versace. A tak Amazon vypsal inzerát na Brand manažera pro plus size segment a Zara rozšířila nabídku až do velikosti 18 (rozhodně ne Na Příkopech), stejně jako Mango přidalo Violeta a Calvin Klein doplnil sortiment i o 3XL podrpsenky. A fast-fashion řetězce Asos nebo Fashion Nova otevřely svoje boubelaté (čti: realistické) Instagramy plné unapologetically prsatých slečen. Jedním z nejrychleji rostoucích segmentů byl (ženský) plus size activewear. Nike bylo jednou z nejviditelnějších značek, ale přidali se i další.

A to nevyhnutelně museli začít reflektovat i módní časopisy, tradiční bašta XS světa. Tlak inzerentů - značek, ale i snaha držet krok s instagramovými/millenial trendy znamenala, že se podle studie McKinsey se zmínky o plus size během jediného roku ve fashion glossies ztrojnásobily. Ashley Graham se dostala na obálku Vogue a Tess Holiday (velikost 22) do Cosmopolitanu. O modelce a tanečnici Naomi Shimada napsal Vogue, Grazia nebo Elle. Blogerka Nicolette Mason má vlastní sloupek v Marie Claire a o Katie Sturino mluví jako o módní ikoně i ManReppeller nebo Glamour.  

Proč to tedy pořád nejde?

Zdálo by se, že to všechno dává perfektní smysl: plné peněženky plus size holek (a kluků), pro které má málokdo odpověď. Ale stále ještě existují značky, které si odmítají 1 + 1 sečíst.

  1. CMO Victoria's Secret Ed Razek v rozhovoru pro Vogue odmítl myšlenku plus size a transgender modelek s vysvětlením “we market, who we sell to.” V době, kdy 70 % Američanů má minimálně nadváhu a hodnota plus size trhu je 21 miliard dolarů, je to minimálně radikální výrok. Následoval pokles akcií a nevyhnutelná omluva. V tomhle pořadí.

  2. Důvod, proč se v Zaře nevejdeš do XL není jen kvůli velikosti stehna, ale i přístupu ke střihu. Plus size oblečení často není otázkou násobku XS. Obzvlášť v prádle: “Unlike pants or dresses, which can be scaled up using the same template, new bra sizes need to be specially designed and engineered, with special fabric, wires, hooks, straps and more. In fact, there are some 37 components in all. It’s not easy to get it all right, especially for full-figure variants that have to provide enough lift and also be comfortable,” vysvětlovala absenci větších velikostí podprsenek viceprezidentka oddělení prádla v JC Penney pro Bloomberg. I proto časopis TIME vyhlásil jednou z nejzásadnějších inovací 2018 Zozosuit: bodycon overal, díky kterému získáš oblečení na míru.  

  3. Populace ztloustla velmi rychle. V roce 2015 si 34 % teenagerů kupovalo plus size oblečení, oproti 19 % v roce 2012. Tak málokdo stihl reagovat na vývoj trhu. Debata je teď tak vyhrocená i protože pro generace Millenials i Z jsou zásadní inkluze a diverzita. Možnost zapojit se do dění hlasem, i oblečením. A to dnes chybí. Mnoho lidí dnes kritizuje označení “plus size”, i protože every body is a beach body, stejně jako jako je každá velikost jen size.

A co Česko?

V Čechách si na plus-size spodním prádle vystavil business Astratex nebo Timo. Minulé roky se objevily značky jako Ulla Popken, Bonprix nebo Marina Rinaldi, ale všechno to tak nějak zavání béžovou krajkou pro dámy v letech. Stejně jako když si zadáš do Google plus size oblečení.

A tak jsou i dnes plus size nákupy spíš scavenger hunt: Calzedonia vede XL, ale schovává ho pod pult a vyndavá jen na vyžádání, Queens má 3XL Calvin Klein podprsenky schované v záplavě oblečení pro teens. Levi's má v outletech větší velikosti, než ve full-price obchodech. Letenská značka OneDay sice píše M, ale doopravdy to snadno oblečeš i se 44 a to samé platí i pro COS a některé střihy Zdenky Imreczeové. H&M často šije až do 46 (ale ne trendové věci), ZOOT nabízí Dorothy Perkins až do velikosti 50 a Zalando kromě 4XL šatů má i legíny na cvičení. Zní to jako seznam rovnic na písemku z matiky? Naučit se ho je lepší, než rezignovat úplně.

(Konec velkého mrknutí na české designéry.)

 

Cover foto: Glossier