Trendy 2022: Hyperphysicality
HYPERPHYSICALITY
Thomas Heatherwick z MIT přišel v nedávné eseji s pojmem Hyperphysicality. Tím vysvětluje vyostřené vnímání světa tam venku. To, čemu jsme dříve nevěnovali pozornost (jako podání ruky, nebo zakašlání kolegy), teď vnímáme přes zvýrazňovač nervozity. Jako bychom byli v novém městě, v nové zemi.
The new thing post-Covid is that if you have to leave your home, the physical world—outside of public life—has to be really conscious of how it's going to connect with your feelings and emotions because it's not this automatic thing that you have to engage with as much as you did in the past.
The Economist ukazuje na The Normalcy index, že pořád ještě nejsme zpět (aktuálně na 75 %). A už ani nikdy nebudeme. Svět se posunul a bylo by nesmyslné odinstalovávat žárovky, protože je ve středověku také neměli.
A tak z "Má smysl se potkat online?" se za necelé dva roky rychle stalo "Má smysl se potkat offline?". Nejen já už nechci riskovat Omicron jenom kvůli dvacetiminutovému small talku nad přepáleným kafem, abychom si během posledních dvou minut řekli, něco, co mohlo být e-mail.
----
Metaverzum tak není jenom svět v hlavně Marka Zuckerberga, ale byznysová příležitost, mrká každá trendová studie, co jsem četla. Vyhledávání tohoto pojmu vzrostlo v posledních 18 měsících o 50 000 %, píše nextatlas. Whoa!
FOGO (fear of going out) má aktuálně 1/3 Američanů. Nechceme opouštět byt, ale to neznamená, že nám nechybí kontakt. Naoko se přesouváme do dění Ready Player One. A zpátky. Reálné produkty se objevují ve virtuálních verzích a naopak z virtuálních produktů se díky zvýšenému zájmu stávají ty reálné.
VR Seamless tak není jenom slovo z bankovnictví. Čím dál více firem hledá nástroje pro plynulý přechod mezi všemi realitami, které nás obklopují. Čínský startup Shadow Creator nabízí úchytky, díky kterým jak Tom Cruise hýbete obrazovkami v prostoru a brýle Oculus byly hitem nejen minulých Vánoc. Ale doopravdy bude přicházet čím více přístrojů, co budou dejá vu verzí Google Glass. Protože pokud budeme mít možnost být v alternativních realitách nonstop, budeme moci nakupovat nonstop (viz: Imerzivní zážitky).
While in 2021, people's reaction to the metaverse was "What is this?!", in 2022 it will be "OK, this is it!" The potential launch of Apple’s smart glasses is much anticipated, while Snap’s Spectacles are already giving us a tangible idea of where this space is heading, predikuje fond 3VC.
Casual meta. Casual gaming jsou hry pro lidi, kteří se nepovažují za gamers. Candy Crush, nebo Wordle jsou hry, co hrajete v tramvaji a ve frontě a ani nevnímáte, že byste hry hráli. Jen zabíjíte čas. Vznikají stejně nevážné alternativní prostory. Ukrajinský Party.Space nebo americký Gather Town jsou ukázkou míst, kde se přirozeně dokáže pohybovat i někdo, kdo o slově Metaverzum ani nikdy neslyšel. Tip: Třeba o Gather.Town mluvíme s Theou v díle Trendspottingu o Future of Work.
Realistická metarealita. Vůně a dotek jsou skoro to poslední, co nám ve virtuálním prostoru chybí. A přitom jsme kvůli Covidu zjistili, jak moc ztráta čichu nebo možnost se někoho dotknout bolí. Je to nově nalezená láska ke smyslům, kterou se snažíme přenést do metaverza. A tak tým v Meta (exFacebook) pracuje na projektu ReSkin, an artificial skin that could introduce the sense of touch into the metaverse.
VR to Reality. Není to jenom jednosměrná cesta. Čím dál více značek bere inspiraci ve virtuálním světě a posouvá jí zpět do toho reálného.
Moje oblíbená case study je flagship store Burberry, který už za vlády Angely Ahredts v roce 2013 vznikl jako imitace jejich webu. Výlohy navrhovali UX designéři, zrcadla se měnila na obrazovky s videem, které aktivoval RFID čip v kabelce a zaplatit jste mohli kartou kdekoliv v obchodě nejen u podkladen.
Jako NFT vzniklo křeslo, které bylo tak populární, že ho nakonec nábytkářská firma vytvořila i v offline podobě. A další jsou určitě na cestě.
Hra Design Home minulý rok otevřela vlastní e-shop, kde si zákazníci mohli koupit reálný nábytek, který si oblíbili ve virtuální hře.
Meta buduje fyzické showroomy. The stores would be used to introduce people to devices made by the company’s Reality Labs division, such as virtual reality headsets and, eventually, augmented reality glasses, they said.
Je už teď jasné, že o metaverzu nebudeme mluvit jenom pozitivně. Jak říká můj oblíbený investor Rex Woodbury z Index Ventures The next big thing in 2022 is "metaverse" becoming a bad word. A není sám, kdo se na tenhle buzzword kouká s odstupem. Nejen kvůli propojení s Meta.
Projekt metaverse se zdá bude enormní fuckup, nevýhoda Mety je že nikdy neuměla inovovat, Markovi se povedl rozjet Facebook. Pak už jen kopíroval a nebo dělal strategické akvizice, napsal mi nedávno investiční YouTuber Vojta Žižka.
Přestože já metaverse sleduji s nadšením, myslím, že predikce, že metaverzum bude ještě letos mainstream jsou od reality hodně daleko. Říkala to Eliška Vyhnánková na konferenci #HolkyzMarketingu i David Carroll, profesor na Parsons School of Design:
VR headsets will not end up the must-have holiday gift in many millions of new households, once again. The pandemic will endure thru 2022 and VR will still not break out into mass adoption despite the ongoing isolation. The metaverse will continue to be hyped disproportionately.
Sociolog Dan Prokop nejen ve Slepých skvrnách vysvětluje, že když máš hlad, tak nechodíš volit. A pokud si třetina Čechů nemůže dovolit nenadálý výdaj 10 000 Kč, tak si nekoupí hromadně Oculus, Peloton ani jiný gadget. Tak se metaverzum ještě chvíli bude odehrávat jenom na Letné a na YouTube.
----
SHOPPABLE VŠECHNO
E-commerce trvalo deset let vyrůst o 10 % a pak osm týdnů na to vyrůst o dalších deset procent. There are decades when nothing happens, and there are weeks when decades happen, jsem psala už v minulém newsletteru.
Nákupní chování se nám rozkročilo a už to dneska není jenom volba mezi e-shopem na Shoptetu nebo Žabkou za rohem. Livestream shopping, social shopping, ale shoppable experiences jsou nové přístupy, které budeme optimalizovat na konverzi. Ale ať se bude dít cokoliv, čeká nás ještě akutnější vytěžení každé dostupné reality a každé dostupné peněženky.
D2A. Po D2C (direct to consumer) startupech, přichází celá sekce D2A (direct to avatar) firem. Třeba oblečení budeme kupovat hned dvakrát: jeden kousek do skříně doma a druhý jako skins ve Fortnite. Gucci prodá vašemu virtuálnímu já kabelku, Travis Scott a Weekend lístky na koncert a Nike má v Robloxu showroom. Dojetí je oboustranné: značky ušetří za logistiku a nezasekne je loď v Suezu, a zákazníci zkoumají, že co se děje v metaverzu s větší fascinací než příběhy v reálném světě. Výsledek? The global metaverse revenue opportunity could become $800 billion, tvrdí Bloomberg Intelligence. Ale jak by dodal kdokoliv z Gucci nebo Nike: O metaverzum tu nejde tolik jako o to prodat díky virtuálním teniskám více těch reálných.
Swap mezi online a offline světem, který nám přijde čím dál přirozenější. Instagram už není jenom brandový nástroj, ale e-commerce platforma. A obchod na Pařížské už je víc brand než samotný zdroj konverzí. Mluví se o tom od dob multichannel, ale akcelerující technologie umožňují konečně tyhle sny marketérů převést do smyslupné reality a ne jen PR výstřelků jako QR kódy v metru.
Stejně retro už začíná být rozdělení firem na technologické a brick-and-mortar. Meta buduje fyzické showroomy. Avi Medical kupuje ordinace doktorů, aby je mohli optimalizovat (a digitalizovat) opravdu celou customer journey.
I believe that to reach the next step in the digitalization of many consumer sectors, we need to have players which have a more holistic approach and which accept to include real-assets in their model, píše Alexandre Dewez z Overlooked.
Niche s multimiliardovým potenciálem. O StockX nebo GOAT nemluvím poprvé ani naposledy. Streetwearové platformy vznikly na velmi úzké cílové skupině lidí, co je ochotná dát za tenisky desítky tisíc. Na první pohled nestojí za pozornost, na druhý pohled je v úzkých vertikálách budoucnost e-commerce. Umí totiž na sebe dobře navázat loajální komunity, které potom kupují extra produkty a služby, které pod nimi vzniknou (jako předplatné na SoleSavy). A nekončí jako brandy s tak širokou cílovou skupinou, že ztratili rozpoznatelnou tvář (ahoj do Mall.cz). Tip na video: Proč e-commerce musí budovat značku a nejen to tlačit výkonem vysvětluje můj brácha ve Výtahu o cookies.
Supply chain. Během posledních dvou let se doba přepravy zásilky zdvojnásobila, vysvětluje a16z ve skvělém podcastu nejen o lodi Evergreen, která se zasekla v Suezu. A přitom zákazníci tlačí na same day delivery. Tak budou velkým trendem inovace kolem logistiky.
Budeme se koukat nejen na rychlejší dodání díky dronům nebo datům, ale i na udržitelnost: 83% of a consumer industry’s carbon footprint lives in its supply chain. Řešit budeme odkud a jak se k nám káva nebo židle veze, ale i jestli to celé náhodou nejsou fake news. Verifiable supply chain může řešit třeba blockchain nebo certifikace.
Současně budou přibývat startupy kolem post-purchase. Wonderment třeba zjednodušuje tracking balíčku. Malomo ho zase personalizuje.
Mimochodem, Amazon utratil za logistiku za poslední rok 74 miliard dolarů a letos se čeká, že bude mít větší objemy přepravených balíčků než UPS nebo Fedex.
Krize supply chain povede i ke znovuobjevené fascinaci hyperlokálností. Tu akcentovala pandemie, když nás zachaňovala Žabka na rohu, ale teď se k 15minutovému městu vracíme koncepčněji. Příklady?
Bond delivery is opening in NY a series of small warehouses in basements and storefronts to do delivery with hyperlocal, electric-trike-driving couriers. The company looks at data to determine how much stock that a neighborhood needs of a particular product in each tiny distribution center.
Módní řetězec Weekday se spojil s technologickým startupem Zliide a umožňuje tak nakupovat módu jako rohlíky. Through the app, customers can browse up-to-date inventory at their local Weekday store and simply place an order and have it delivered within three hours, free of charge. All deliveries will be made by bicycle and are guaranteed to arrive within the allotted timeframe.
Mluvila jsem s CEO jedné velké módní značky a říkal mi, že studují, jak fungují drogoví dealeři, aby optimalizovali dodávky. A pak, že inspirace není všude.
Imerzivní nákupní zážitky. Slyšíte mě za každý trend dodat To je, aby lidé nakupovali více...? Máte pravdu. Nemám o tom, že kapitalismus je here to stay žádné iluze. Co se stane, když se na celý svět koukneme jako na shoppable experience? Na každou interakci, emoci a zážitek. Přesně tohle:
Airbnb najalo experta na zvláštní efekty u filmu a dalo mu roli šéfa Experiential Creative Product team. Výsledkem je možnost přespat v bytě, kde bydlela Carrie v seriálu Sex ve městě, nebo v domku Medvíka Pú.
Už v roce 2019 studio Warner Bros postavilo Friends experience, které vás vzalo do světa populárního seriálu. Zájem byl takový, že se kavárna Central Perk stala pernamentní výstanou.
Celá sekce Airbnb Experiences dělá z města shoppable experience. Chutná vám pastel de nata? Naučíme vás ho upéct, vezmeme na tour po nejlepších pekárnách, seznámíme s jeptiškami, co tenhle dortík vymyslely. Od doby, co tahle sekce na Airbnb existuje, se můj spend zvedl aspoň dvojnásobně. A jsem za to ráda.
Dávno jsou pryč doby, kdy byla muzea statickou přehlídkou pro důchodce. Teď jsou to série příležitostí ke sběru lajků. A cestou pohyblivých instagramovatelných zážitků se vydaly i značky. Poté, co se v čokoládě vykoupete, si jí rádi koupíte.
The next big thing in 2022 is a return to the real world. Over the past 24 months we have seen an unprecedented acceleration of our digital identities, the metaverse, and our online enabled personal brands. But as many other “pulled forward” categories such as eCommerce begin to revert to their historical, linear, growth curves, I believe we’ll see a re-prioritization away from the metaverse and towards strengthening many fundamental aspects of our analog lives: our physical health, our mental health, our credit scores, our family relationships and more. Ezra Galston, Founding Partner at Starting Line
Livestream shopping. Horst Fuchs je zpátky. V Číně už je na denním pořádku. O tom, že Lipstick King prodal na Singles Day za dvanáct hodin zboží v hodnotě 1,7 miliardy dolarů jsem psala už minule.
In a consumer survey, two-thirds of Chinese consumers reported buying a product via livestream in the last year. Livestream commerce is already a $350B industry in China, set to grow 60% this year to $550B.
Přidávají se další. Startupy jako CommentSold, Popshop Live nebo Talkshop Live umožňují spustit livestream se zabudovanými platbami a Drip zařídí streaming do všech platforem naráz. Když tohle zahlédli klasické platformy, nemohly zůstat pozadu. TikTok spustil livestream shopping v prosinci, Instagram experimentoval během Vánoc nebo YouTube si přizval na pomoc třeba MrBeast.
Social commerce. Na první pohled vítězí v e-commerce Amazon, ale doopravdy je to jenom v souboji o levnější pleny:
Amazon owns about 50% of the e-commerce market in the U.S. In other words, 50 cents of every $1 spent on e-commerce flow to Amazon. But Amazon dominates with emotionless, search-driven shopping, píše Index ventures.
Kdo ovládne social commerce, má všechno. Komunity totiž dokáží lépe konvertovat, mají delší LTV i šíří nadšení z produktu dále. Předpokládalo se, že Social Commerce ovládnou Instagram, Pinterest nebo Facebook, ale přes všechny změny ve vzhledu feedu se jim to stále nepodařilo. A tak na jejich místo nastupují jiní. V Číně nakupují lidé ve skupinách, aby si vyjednali lepší ceny díky Pinduoduo. Curated nabízí poradce uprostřed nákupu. A Howtank vám umožní si povídat s ostatními nakupujícími: jako když se ptáte ostatních v obchodě, jak vám to sluší. Tip: Dlouhé čtení má a16z.
V gaming se o modelu play to earn mluví už déle, ale se social commerce přichází nové nadšení do share to earn. Třeba díky Swaypay dostanete zaplaceno za to, že sdílíte zakoupený produkt na TikTok. A čím více views video má, tím více dostanete zaplaceno.
Checkout. Kdysi dávno, když jsem pracovala v e-commerce, nám vycházelo, že každým krokem v košíku navíc ztratíme 30 % zákazníků. A tak jsou obchody fascinované zjednodušením checkoutu.
Fast, Bolt nebo Rally tak fascinují investory nákupem na jedno tlačítko.
Klarna nebo Twisto nabízí možnost zaplatit až po nákupu.
Primer je no code optimalizace plateb.
A cokoliv, co nabízí integraci do Shopify vyhrává. Třeba headless custom řešení jako Shogun.
Tip na longread: Analýza Vertical SaaS.
Patří sem stejný dovětek jako k metaverzu: The global retail market is $25 trillion, with e-commerce comprising about $9 trillion. Přesto, jak moc jsme fascinovaní růstem Rohlíku a jeho unicorn statusem, tak pořád má Tesco větší obrat. A ještě chvíli bude mít. 77 % lidí totiž stále raději nakupuje v reálných obchodech.
----
TEMNÁ ZÁKOUTÍ INTERNETU
Kolektivní přesun do online světa přináší akcent na (temné) otázky, které do nedávna nikdo nepotřeboval řešit.
Data warfare. V Kataru umělá inteligence sleduje každý pohyb každého člověka a díky tomu vám přijde sms s pokutou, když jste pět minut po vyhlášené karanténě ještě mimo domov. Má to v sobě nádech futuristické romantiky, než vám dojde, že na tahle data si může sáhnout leckdo. A tak když jsem byla nedávno na inovačním workshopu pro Prahu, obava z ukládání a nakládání s daty, byla jedna z nejprominentnějších. Jak je využít pro zlepšení, a přitom nepadnout do pasti?
The next big thing in 2022 is privacy without sacrificing convenience / convenience without sacrificing privacy. Sahil Lavingia, Founder & CEO Gumroad
A není to jen ukládání dat, ale i kdo data sbírá a jak. Díky Aspen Institute jsem byla v programu NextGen o tom, jak vlády přistupují k AI a od té doby mě mrazí. Tip: Tady je přehled strategií států OECD a naše národní strategie (2019). Fun stuff.
Kyberšikana. Dříve se dala šikana poznat podle modřiny, ale dnes jí rodiče jen těžko vystopují. V eseji o Finsta jsem psala o speciálních účtech, který vznikají pro šikanu spolužáků. Nahé fotky i revenge porn jsou jeden Share button daleko. Ale není to jenom otázka pro děti a dospívající.
S rostoucím procentem lidí, kteří pracují jen na dálku, roste i podíl lidí, kteří jsou obětí šikany na pracovišti. Google Meet, kam vás nikdo nepozval? Soukromý kanál na Slacku, který řeší, že Jarmila je kráva? Prezentace během, která vám schválně dají Mute? Je to tady a bolí to stejně jako ty modřiny na základce.
A není to jenom práce nebo škola. Každá internetová diskuse se stala minovým polem, kde se zraníte už u prvního písmenka. Emoce jsou v online debatách vyostřenější. Už jsou součástí mediálního kánonu reportáže, které vystopovaly lidi, co psali nenávistné komentáře na internetu, aby se z nich face to face vyklubali dědečkové z vísky u Brna, co to tak přece nemysleli. People tend to antagonize distant abstractions more easily than living, breathing interlocutors, vysvětluje Scientific American, proč se poslední roky tak moc hádáme. Tip: Marie Hermanová na Twitteru odborně pojmenovává fenomény kolem influencerů nebo dezinformací. Obvzlášť teď se to hodí.
Digitální identita. Wired píše v přehledu trendů, že Google a Facebook nahradily státy. Místo občanského průkazu klikáme na internetu na tlačítko Login with Facebook a to nám přináší ověření toho, že doopravdy existujeme. Protože ve světě, kde většina z nás má aspoň nějaký Finsta je otázka nad realitou zásadní. Nejen při převodu peněz. Pokud Login with Facebook může validovat identitu, tak mohu mít identit hned několik. Už jen prohlížeč mám dnes napojený na různé e-maily, které používám pro různé kontexty. A to je jen škrábnutí o povrch. Tak bude trendem využití různých identit a jejich vzájemné propojení / oddělení. A produkty a služby právě pro každou z nich.
The next big thing in 2022 is compartmentalized identity. You can be yourself, or multiple identities more easily than ever. Your interests, relationships, and means of earning a living do not all need to be tied to one name, including the one on your government I.D., řekl vážně @BoredElonMusk v interview pro next big thing.
The next big thing in 2022 is entrepreneurs building custom experiences based on the inventories in peoples' wallets. Packy McCormick, Not Boring
Není to jen moje identita jako Pavlíny v Chrome a Safari, ale i alterego úplně jiného jména, pod kterým jsem na Discordu jednoho z DAOs. Online nikdo neví, že jsi pes, říká můj oblíbený vtip a příběhy na to téma uvidíme čím dál častěji:
Temné jako třeba o třináctiletém chlapci, který anonymně vedl ultrapravicové teroristy nebo online scam na Discordu a pokus vykrást účty s Ethereem v hodnotě $125 milionů.
Zábavné jako ty, co připomínají rande z Tinderu, na které váš protějšek poprvé dorazil bez pomoci Photoshopu. Já jsem až nedávno zjistila, že takový nos doopravdy vůbec nemá!, vyprávěla mi K. o kamarádce, co na Instagramu zveřejňuje svoje fotky jen s catfish filtry.
Pozitivní jako ty, kde někdo dostal příležitost, protože poprvé nikdo nezkoumal barvu jeho pleti, nebo pohlaví.
Technologie nevypadají jako problém, dokud jím najednou nejsou. V době, kdy mobilní telefon vydržel nabitý půl hodiny, nás ani nenapadlo, že někdy budeme řešit digitální detox. V době, kdy byl Instagram aplikace na sdílení obrázků, nás nikdy nenapadlo, že kolem něho vznikne celá Creator Economy.
Teď a tady nám přijde Black Mirror jako sci-fi. Ale tuším, že za chvíli nebude. A je na nás, abychom to nenechali tak daleko zajít. Optimalizovat weby ne na čas strávený na stránce, ale na rychlý checkout. Navrhovat aplikace ne na závislost, ale na užitek. Přemýšlet o motýlích křídlech.
---
Never let a good crisis go to waste, říká můj oblíbený citát. Většina posunů, o kterých dnes píšu, by se bez posledních dvou let nestala vůbec nebo ne tak rychle. A jak pozoruji svět kolem sebe, tak nás čeká ještě větší akcelerace výletu do budoucnosti. Pokud teda nežijete v Rusku.
FAQ:
Kolem mě se to neděje! Tak to asi nepatříš mezi early adopters. Ale neboj, přijde to.
Proč používáš jenom citace investorů? Nezajímají mě tolik sliby ve výročních zprávách, ale hlavně, kam reálně potečou rozpočty. Show me the money, tvrdí se nejen v Jerry Maguire.
Jak jsi na to přišla? Vysvětlení jak funguje forecasting, jsem psala nedávno. A s Theou o tom mluvíme v Trendspottingu.
Vyšly už někdy tvoje predikce? Co jsem psala před rokem je tady.
Text vyšel v upravené verzi jako součást mého osobního newsletteru.