Ikony pro fashion ecommerce

Sbírám módní časopisy a je jedno téma, které se v nich neustále opakuje. Jaké jsou ikonické kousky, do kterých se vyplatí investovat, protože vám vydrží až do smrti? Dala jsem dohromady seznam jedenácti kabelek, triček, šatů a bot, které se neustále  opakují a současně seznam jedenácti marketingových triků, do kterých se vám vyplatí investovat, pokud máte e-shop s módou.  

Emoce jsou povinnost, ne možnost

Kabelku Chanel 2.55 navrhla Coco Chanel v roce 1955. Její typicky prošívaný dezén byl inspirován bundami mužů, kteří se starali o koně ve stájích jejích tehdejšího přítele. Kabelka je speciální tím, že má uvnitř sedm kapsiček a jedna z nich je speciálně určená na milostné dopisy. Stejný by měl být i váš web. Kromě obvyklých sekcí sekcí o reklamacích, kontaktů i slev, by měl obsahovat část, která je určená na milostné dopisy.

Mark Tungate v knížce Fashion Brands říká, že móda je více než jakýkoliv jiný obor o emocích. Oblečení, boty, kabelky si nekupujete, protože je potřebujete, ale protože po nich toužíte. Milujete ty lodičky od Prady, jste posedlá kabelkou od Hermés a zbožňujete ty kecky Nike. A váš web by měl emoce vyvolávat. Zoot na homepage vyhlašuje, že vám k objednávce přidá úsměv zdarma a má speciální sekci pojmenovanou Radost. Net-a-porter vám říká, že se budete v šatech podzim/zima14 cítit naprosto báječně.

Tip: Kupte si Módní časopisy, které sedí k vaší cílovce a napište tahák na homepage stejným stylem, jakým Elle láká na články o orgasmu.

 

Personalizací za lepší svět

V roce 1981 posadili tehdejšího CEO Hermés Jean Louis Dumase v letadle z Paříže do Londýna vedle zpěvačky Jane Birkin. Té se v jednu chvíli rozsypal obsah kabelky do klína nebohého CEO a ten se na ní osočil, proč si v kabelce neudělá pořádek. „Kdyby mi někdo do kabelky dal kapsy, pořádek bych si tam udělala.“ Ani ne za rok, dostala zpěvačka prototyp kabelky pojmenovaný po ní s osobním vzkazem od Dumase. Nádherný kousek, která pojme všechno a navíc má uvnitř spoustu kapes. Přesně takový jaký si vysnila. A proto jí od té doby nepustila z ruky.

E-shopy s módou jsou stejné. Spousta produktů a žádné přihrádky, kam si je rozřadit, tak jak potřebuji. Asos má více než 40,000 produktů, od 850 značek a 1500 jich přidá na web každý týden. Nikdo z nás nemá sílu se všemi proklikávat. Proto je personalizace tak důležitá. Pokud o mně víte, že jsem posedlá kabelkami, ukažte mi je na homepage, v emailingu i na bannerech. A ještě lépe, ukažte mi tu, kterou jsem si minule vložila do košíku. Nechápu, proč tam málo eshopů používá dynamický retargeting, nebo personalizovaný emailing. Ať jsou to moje cookies, nebo informaci, že mám suchou pleť, ráda (skoro) všechno vyměním za lepší nabídky.  

A dovolte mi si vyfiltrovat, co přesně potřebuji. Nejen kategorii produktu, ale i další kritéria, která jsou pro mě důležitá. Když kupuji boty, zajímá mě výška podpatku, jestli jsou kožené a jakou mají barvu. U šatů to bude jestli jsou obepnuté, jak jsou dlouhé, i kam se hodí. Vzorem, jak to dělat je Asos. Vzorem, jak to nedělat, bývají přechytřelé eshopy, které mají více než šest kategorií. Filtrovat si u balerínek střih je přece nesmysl.

Tip: Až přijdete domů, nechte svojí slečnu popsat boty, co má na sobě a prvních pět věcí, co řekne, jsou vaše kategorie.

 

Přidej dinosaura

Christian Loubotin měl v roce 1993 vytvořit boty inspirované obrazem Anyho Warhola. Když mu vzorem žlutých bot s květinou přišel z továrny, měl z nich radost, ale pořád to nebylo ono. Štěstím v neštěstí byla tehdy jeho velmi líná asistentka, která si celé dny lakovala nehty. Loubotin se podíval na boty, na nehty, na boty a na nehty, asistentce lak sebral a pomaloval s ním podrážku lodičky. A charakteristická červená podrážka byla na světě. „Na červenou reagují muži stejně jako býci, je synonymem vášně“

Žluté boty, které dorazily Loubotinovi z továrny byly krásné, teoreticky jim vůbec nic nechybělo, ale vrstva červeného laku z nich udělala zbožňovaný objekt za 800 dolarů pár. Stejně tak náhodný detail může změnit, jak vás zákazník vnímá, celou jeho zkušenost. Freshlabels třeba přidává do krabice voňavé stromečky, aby když si zboží vyzvednete z pošty až po dvou týdnech nesmrdělo zatuchlinou a bylo fresh. Photojojo vám do krabice přibalí třeba plastového dinosaura. A Net-a-porter udělá Vánoce kolem celého balení a ponožky dá do tašky, do krabice, do dustbagu a napíše osobní vzkaz.

 

James, Tom, Lena a Ty

Model brýlí Wayfarer uvedl Ray ban na trh v roce 1956. Byly to první plastové brýle v záplavě kovových obrouček pro dědky. Za skoro šedesát let je nosili James Dean, Tom Cruise, rebelové v Breakfast Club i dnes váš oblíbený kreativec. Díky kombinaci skvěle vybraných ambasadorů a revolučního designu je z nich dnes ikona a nejprodávanější model brýlí v historii.

Stejně jako všichni kluci chtěli být jako James Dean, a proto si kupovali Wayfarer, i vy potřebujete ambasadora značky. To je jasný, říkáte si teď. Jen vy potřebujete toho, kdo mluví stejně jako vaše značka. Pokud chcete být cool, nebude to Lucka Vondráčková. Skvěle to dělá Nasty Gal, který si vybral Lenu Durham, autorku a herečku z kultovního seriálu Girls. Holka, která má trošku přes váhu, ale podle seriálu nebojí skočit do postele s náhodným kolemjdoucím. Holka, která má názor, právě napsala knížku a miluje tequilu. Přesně taková jako holky, co na tomhle americkém eshopu.

Nemusí to být jenom známá herečka, nebo zpěvačka, často právě naopak. Návrhářka Jana Minaříková si do své kampaně vybrala úspěšné holky kolem sebe: právničky, slečnu, co dělá PR i doktorku. A skvělou službu dělá Zootu třeba Zuzka Kučerová, která nemine žádnou módní akci, kde ukazuje, jak kombinovat vlastní kousky ze Zootu s mladými českými tvůrci. Ideální varianta? Pro mladý australský eshop s teniskami Sneakerboy, nebo český Bohemic je nejlepším ambasadorem jeho zakladatel. Mladí kluci, kteří nosí, čtou a poslouchají přesně to, co jejich zákazníci.

 

Bitva se odehrává na všem frontách

Námořnické tričko popré uvedla do módy Coco Chanel už v roce 1917. Inspirovala se bretaňskými námořníky, kteří proužky nosili na oslavu Napoleonových vyhraných bitev. Proto na tradičním tričku najdete 21 proužků, stejně jako bitev, které francouzský generál vyhrál.

Stejně jako Napoleonovi, i vám nestačí vyhrát jenom jednu bitvu, musíte jí svádět na všech svých kontaktní bodech. A těch často bývá více než jen 21. A stejně jako Napoleonovi, vám bude stačit jedno jediné Waterloo, abyste zákazníka zklamali a přesunul se jinam.

Mluví vaše obaly stejně jako cover fotka na vašem facebooku? A jako tisková zpráva? A jako prodavači ve vašich prodejnách? Vzorem je MrPorter. Ten dovedl svojí komunikaci až ke knížce pro moderní gentelemany. Nebo časopis o globálním životním stylu Monocle a jeho eshop. Ten prodává ty nejlepší minimalistické kousky z celého světa, které pro vás objevili redaktoři na cestě za články.  

 

Zezadu, zepředu, v pohybu

V roce 1856 otevřel Thomas Burberry britskou verzi Hudy Sportu a uvedl na trh tehdejší obdobu gore-texu: gabardén. Ideální do britského deště, nepromokavý, prodyšný a elegantní tak akorát do lesa. Zásadní zlom přišel ve chvíli, kdy Thomas v roce 1914 dostal zakázku vybavit celého vojsko perfektním kabátem. A tak vznikl legendární trenčkot. Dnes tento kabát s kostkou táhne multimilionové impérium. Každou sezónu přijde návrhář Christopher Bailey s novou variací.

Stejně jako jeden jediný kabát byl za posledních padesát let vhodný do lesa, do války i na červený koberec, i vaši zákazníci hledají oblečení a doplňky pro různé příležitosti a každý z nich má mnoho úhlů pohledu.

Béžové šaty od Zdeňky Imreczeové prodávají na Molo7 na skoro 4000 Kč. V detailu produktu najdete jediný obrázek a čtyři věty. Včetně té o tom, jak variabilně se tyhle šaty dají nosit. Ani náznak o tom, jestli se dají prát a jestli nemají výstřih přes celá záda.

Šedé šaty na Asosu stojí o 1500 a mají čtyři náhledy, video na mole, údaj, jakou má modelka velikost na sobě a 25 jasně strukturovaných vět, od filosofie značky, po to, kolik vás bude stát expresní poštovné.

 
 

Miluju videa z mola na eshopech. Popisek vám totiž řekne málo. Bavlna může být tenká, skoro průhledná a rýsují se pod ní kalhotky, nebo může být pevná a fungovat trochu jako stahovací prádlo. Pokud na botech klopýtá i modelka na videu, šance, že si zlomím kotník na pražských kostkách je trojnásobná. A vidím, jestli se ta kolová sukně lepí na stehna, nebo elegantně krouží a vlní. 

Tip: Víc náhledů, víc strukturovaných informací znamená větší šanci.

 

Byla jednou jedna Popelka …

Ve dvacátých letech minulého století byly tradiční dárek pro debutantky k prvnímu uvedení do společnosti. K prvnímu dítěti, ke svatbě. Perly symbolizovaly nový začátek a později příběh, který se k nim vázal. Každá babička má šňůru perel a k ní dojemný příběh, který se předává z generace na generaci.  

Každý miluje příběhy. Se zatajeným dechem naslouchá tomu o perlách, ale i tomu o vzniku značky. Ale nemusí to být jen romány a telenovely. Každý kus textu může být příběh. Produktové popisky, sekce o nás, nebo jenom způsob jak nazýváte věci.

Popisek u lodiček Chloé na Net-a-porter uvozený Editor´s note jenom pokračuje ve hře, kterou tento luxusní retailer rozehrál minulý rok. Místo katalogu vydává plnohodnotný časopis Porter, který stojí více než Vogue. A veškerou komunikaci na webu přizpůsobil svému novému tónu hlasu, o kterém ví, že mu jeho zákaznice nábožně naslouchají. Protože když Anna Wintour řekne, že si máte koupit lodičky za 700 euro, uděláte to. Home page vypadá jako rozhraní módního časopisu, každý kousek má pečlivě navržený styling do posledního detailu i poznámku, jestli si máte objednat o číslo větší velikost, pokud máte široká ramena.  

 
ikony_netapo.png

 

Co by s milostpaní přála?

Hermés poprvé uvedl svůj ikonický šátek v roce 1937. Na jediný kousek potřebujete více než 250 larev bource morušového. Královna Alžběta v něm pózovala na oficiální portrét a Grace Kelly si z něho udělala ten nejelegantnější závěs na zlomenou ruku. I když máte na sobě jenom džíny a triko, šátek Hermés z vás instantně udělá princeznu, která se snaží být inkognito.

Stejně jako všude, platí i v ecommerce Paretovo pravidlo: 20 % klientů vám udělá 80 % obratu. A proto stojí za to si tyto klienty hýčkat. Německý luxusní eshop MyTheresa pozval svoje nejdůležitější klientky na večeři s Victorií Beckham k uvedení nové kolekce. Ty neváhaly a z vlastních peněz si koupily letenku do Mnichova, aby si mohly koupit nové šaty a poznat návrhářku. I když neprodáváte luxusní kousky, stačí malé gesto k vašich nejvěrnějším: přibalte jim osobní vzkaz, rezevujte jim místo na pop-upu, nebo jim řekněte o slevách dříve než ostatním.

A nemusí to být jen dvacet jmen, která jste si vyfiltrovali z databáze. Chovejte se stejně i k fanouškům na sociálních sítích. Burberry tento rok ukázal svoje looky na Twitteru dříve, než přišly na molo, Rebecca Minkoff nechala svoje fanoušky na Instagramu vybrat, který look se objeví na její přehlídce během newyorského fashion weeku a když Badgley Mishka uvedly svoji kolekci na Pinterestu, získali 40,000 nových followerů za 42 zveřejněných obrázků. Proč něco podobného nevymyslet pro váš eshop? 

 

Vyfotit, vyžehlit, vyhodit!

Lodičky existovaly dávno předtím, než Manolo Blahnik nakreslil ty svoje. Ale byl první, kdo jim v roce 1974 přidal jehlový podpatek. Od té doby se do nich zamilovaly všechny holky na světě a hlavně Carrie Bradshaw ze Sexu ve městě. Ta ukázala, že jediná bota se hodí kamkoliv, pokud vám to strašně sluší. A že jí to slušělo v čemkoliv.

Carrie to slušelo ve všem, protože za ní stála Patricia Field, známá stylistka. Až budete koukat na svůj eshop s oblečením, přizvěte si k tomu stylistku, nákupčího nebo fotografa. Pomohou vám najít košili, která rozhodně má být zastrčená do kalhot, napravíte nevyžehlené věci, které na webu prezentujete a holky s krepovanými vlasy, o kterých jste si až doteď mysleli, že je to v pohodě. Není. Nejčastější zla? Eshop s obleky na míru, který má vyfocené modely, kterým ta saka rozhodně nesedí, produktové portofolio, které se sune od Guess kabelek, až po zdravotní boty, pokaždé jinak nasvícené fotky, které zkreslují barvy.

 

Optimize, baby!

Malé černé proslavila v roce 1961 Audrey Hepburn ve snídani u Tiffanyho. Ty její navrhl Hubert Givenchya na žádost filmového studia je musel udělat o hodně méně přitažlivé, než původně zamýšlel.  

Malé černé se hodí kamkoliv, s kýmoliv a kdykoliv. Stejně takový by měl být váš eshop z pohledu použitelnosti a přístupnosti. 30-40 % operací v módním retailu je uskutečněno přes mobilní zařízení.CEO Matchesfashion.com říká Mobile first, desktop is optional. Mobil musíš, desktop můžeš.

Snadný průchod košíkem, snadné vyhledávání pomocí klíčových slov, čísla produktu i filtrování i pohyb webem se jednoduše řekně a těžko udělá. Na mango.com můžete nemůžete současně filtrovat cenu, velikost a typ oblečení. Na Mangooutlet vám ukáže výsledky vyhledávání pro klíčové slovo jen v jedné kategorii. H&M má strojově přeložený web, takže na půlce na vás kouká angličtina. COS nenabízí tlačítko vyjet nahoru, ani vyfiltrovat, které velikosti už jsou vyprodané. A přitom vám i malá úprava může přinést výrazné zvýšení obratu, jak si můžete přečíst v brožuře H1.cz o Conversion Rate Optimizantion.

 

Noste šaty!

Zavinovací šaty vymyslela Diane von Furstenberg v sedmdesátých letech. Stal z nich takový fenomén, že návrhářku umístil v roce 1976 Newsweek na obálku a nazval jí most marketable woman since Coco Chanel, holka s nejlepším citem pro marketing od dob Coco Chanel. Zavinovací šaty jsou geniální, protože není žena, které by neslušely. Protože se přizpůsobí postavě a na každé vypadají ´jinak a stále báječně. Moje rady jsou stejné, střih se nemění, ale na každém bude vypadat trochu jinak. Protože máte jiný tvar postavy, jinou cílovou skupinu i budget na marketing. Ale doufám, že až je využijete, budou vám slušet stejně jako šaty od Diane.