Jak se mění pojmy pro GenY v módě

Mám vystudovanou anglickou lingvistiku a literaturu. Naučila mě věnovat pozornost detailům. Slovům a jak se mění jejich význam v kontextu i v čase. A příběhům, která ta slova vytvářejí, formují a vyprávějí. 

Mojí mámě je šedesát, e-mail má stále na Centrum, Facebook už objevila, ale stále jí pohoršuje, když jí žádají o přátelství lidé, se kterými se nezná aspoň dvacet let. Nakupovat chodí, když něco potřebuje a potom jde vždy do těch samých obchodů. Google používá k tomu, aby lustrovala moje potencionální manžely, ale ne pro výběr bot a už vůbec ne pro srovnání cen. Nakupování online jí děsí, protože viděla pořad o zneužitých kreditních kartách a můj brácha jí vysvětlil, jak fungují cookies.

Moje máma je typický Baby Boomer. Generace, která se narodila po válce a podle průzkumu drží 80 % světového bohatství. Jsou zodpovědní za nákupy 50 % kosmetiky a ne moc překvapivě 70 % léků. Ale za oblečení utrácí o třetinu méně než moje generace Y. Pečlivě nákup plánují, nehledají slevy a za jednotlivý nákup dají více peněz naráz.    

Moje generace Y, nebo Millenials chodí nakupovat často a ráda. Včetně mužů. Polovina holek a 40 % kluků jde nakupovat oblečení více než 2x měsíčně. Chodíme rádi nakupovat ve skupinkách, protože potřebujeme potvrzení, že je to dobrý nápad. Narozdíl od baby boomers to není potřeba, ale sociální aktivita. I proto všechno, co souvisí s nákupy sdílíme. Vyfotit si nové boty na Instagram a sbírat srdíčka je skoro stejně dobré jako vlastnit.

Hledáme produkty a akce, které jsou nám šité na míru. I proto tak milujeme slevy. Pouze třetina millenials nakupuje pravidelně za plnou cenu. Zbytek míří jako první ke slevovému stojanu. Už kvůli tomu, že máme perfektní přehled o tom, kolik co má stát. 72 % si dělá rešerši online před tím, než jdou nakupovat a 50 % rovnou v obchodě z mobilního telefonu. Trávíme hodně času v obchodech, ale reálně tam nakupujeme už méně. 50 % z nás pravidelně vyhledává a ukládá do košíku věci, které nemá v plánu koupit. 

Nedávno jsem vzala mámu na nákupy. A uvědomila jsem si, kolik slov vnímáme úplně jinak. Už jen buy a shop: nakoupit a nakupovat. Jak jsou naše očekávání úplně jiná a hlavně, jak málo obchodů je připraveno na mojí generaci. Generaci, která je teď čtvrtinou té světové, nejsilnějším hlasem na sociálních sítích a hnacím motorem budoucí ekonomiky.

Ukážu vám pět pojmů, které generace Y vnímá o hodně jinak, než generace jejich rodičů a obchody a značky, které tuto transformaci dokázali perfektně využít. Díky onlinu. Jsou v angličtině, protože ta lépe umožňuje ilustrovat změny, které se s jazykem (a světem kolem nás) staly.  

 

STORE: STORY

V tradičním pojetí je slovo obchod - store nejen obchod, ale i sloveso skladovat. Obrovské sklady, kam přijdete, řeknete, co chcete, prodavačka odběhne za závěs a vzápětí vám přinese vaší 39. Vy si boty pod jejím přísným pohledem vyzkoušíte a pak si je odnesete domů. 

Obchody šité na míru generaci Y se chovají jinak. 

Sneakerboy je australský obchod, co prodává luxusní tenisky. Jeho zakladatel pochopil, že Generace Y neustále kouká do telefonu. V luxe segmentu vzrostl přístup a hlavně nákup z mobilních zařízení za poslední rok více než 4x a dnes zabírá 40 % trafficu. COO Matchesfashion.com v rozhovoru pro Business of Fashion říká “Mobile first, desktop is optional.” “Mobil musíš, desktop můžeš.” A tak odebral ze slova store výraz skladovat a nabídl showroom, kde si tenisky pouze vyzkoušíte, objednáte si je v obchodě sami přes mobilní aplikace v telefonu, nebo na jednom z tabletů a boty vám dojdou poštou o dva dny později. Díky tomu snížil náklady na prostory o mnoho procent a může si dovolit prodávat na místech, kde by tradiční obchod se skladem neutáhl. Skvělý příklad toho, jak využít Showrooming. 

Story v New Yorku otevírá každých 4-8 týdnů novou tématickou instalaci. A rozhodně jim nejde jen o prodeje. Když měli téma Láska, pozvali autory blogu, který píše o seznamování na workshop, vyzvali zákazníky, aby si nechali vytetovat jméno své milované nebo vyrobili přání k Valentýnu, udělali večírek pro singles a mezitím samozřejmě prodávali prádlo, svíčky a vibrátory. Pro generaci, která neustále hledá zážitky, interakce a něco, co dát na Instagram, je to pefektní místo, kam jít na shopping. 

Můj tip? Dejte vašemu obchodu příběh. Jste e-shop? Vymyslete pro vaše zákazníky offline akci. Máte obchod? Udělejte tam workshop. Klidně vaření. Pošlete zákazníkům newsletter, který hned neprodává.¨

 

DISPLAY: DISPLAY

Výlohy jsou ve většině obchodů mrtvá místa, kde aranžérky po lahvi vína kouzlily s průhledným provázkem a špendlíky. Jedinou informaci, kterou tam možná získáte je cena. I proto je často míjíme bez zvláštního zájmu. 

Slovo display v angličtině znamená i obrazovka. Toho využil TopShop během Londýnského fashion weeku a umožnil kolemjdoucím sledovat přehlídku live, nahrát do výlohy svojí fotku z Instagramu a pár šťastným dokonce nasadil 3D brýle a posadil je do virtuální první řady.

Ještě dál šli v Burberry. Angela Ahredts, bývalá CEO britské značky vyhlásila filosofii Web First. V praxi to znamená, že obchod maximálně imituje web značky. Vše existuje nejdříve online a až pak se snaží digitální zkušenost převést do reality. Výlohy tak nejdříve navrhnou jako weby a testují je pomocí oční kamery, nebo uživatelského výzkumu. A až ty s nejlepším konverzním poměrem se realizují.  

Můj tip? Buďte jako Burberry a přemýšlejte, jak můžete online zážitek převést do offline a opačně. Zapojte svoje fanoušky a dejte jim možnost zazářit. Věřím tomu, že kdyby Forbes neměl tu stránku, kde zveřejňuje tweety, psalo by se o nich na Twitteru podstatně méně. 

 

SAMPLE: SAMPLING

Zbožňuju vzorky. Vlastě mám všechnu kosmetiku jen v miniaturních verzích. A takhle jsou na tom všichni zákazníci. 72 % všech vzorků zákazníci doopravdy vyzkouší a vysoké procento jich potom pokračuje k nákupu. Proto vznikly služby jako Birchbox, nebo česká kopie Lady box, které vám dodají balíček složený pouze ze vzorků.

Sampling je nejen distribuce vzorků, ale i přidání jiných hlasů do vaší skladby. Vzniká tak nový zvuk. Pro Generaci Y není tak důležitý luxus jako možnost se na něco odkázat, navázat konverzaci a vyjádřit vlastní názor. A hledají produkty, které jsou jen pro ně, které s sebou nesou význam, referenci do minulosti nebo budoucnosti. A i proto milují směnné obchody. A jsou ochotní měnit svoje data i vliv za produkty. 

Při uvedení vůně Daisy nabídl Marc Jacobs vzorek vůně každému, kdo tweetl s hashtagem a prokázal se jím v pop-up storu v NY. A nejhezčí tweety a fotky odměnili kabelkou. Výsledkem byl dosah 40 000 000 lidí jen Instagramu a Twitteru a cena za nejlepší využití social media akci v roce 2014.   

Můj tip? Generace Y vám věnuje svůj e-mail, cookie i tweet, když jim něco nabídnete. Od práce s bloggery a influencery, až po instalaci tabletů do fyzických obchodů, tak jak to udělal MatchesFashion.com. A ve chvíli, kdy více, kdo se o vás zajímá, víte, jak mu to lépe prodáte. 

 

SHOW (OFF): SHOW

Módní přehlídka byla donedávna akce jen pro stovku paní, co si mohly dovolit dát dva miliony za jedny šaty. Proto slovo show od slova naparovat se, exhibovat a demonstrovat svoje bohatství. 

Generace Y to změnila. Přehlídka je je startovacím bodem, díky kterému se odpíchnete dál. Conversation starter, řekli by Angličané. Na webu Topshopu jste si mohli stáhnout playlist, zjistit, jestli mají ty šaty ve vaší velikosti i v jakých barvách se ještě vyrábějí, koukli jste se na návod, jak si vytvořit ten samý make-up, co mají modelky. A navíc měly modelky v kabelkách zabudované GoPro kamery, takže jste mohli sledovat, jaké to je absolvovat přehlídku z pohledu Cary Delevigne. Burberry poprvé využil tlačítko Buy na Twitteru, modely uvedl na Twitteru dříve než vyšly na molo a celou přehlídku nahrával na iPhone. 

Můj tip? Ke každé aktivitě, akci, nebo promu se dá vymyslet ještě deset věcí kolem. A díky tomu můžete zasáhnout více lidí. Marketing je dnes o tom umožnit zákazníkovi, co nejvíce interakcí s vaší značkou, ne jen monolog. Ale to už jste slyšeli mockrát. 

 

PRESS RELEASE: PRESS

Tiskovou zprávu pošlete PR agentuře, ta jí pošle novinářům a ti jí pošlou čtenářům. Mezitím se půlka věcí ztratí v překladu a fakt, že jste se pokusili napsat jednu tiskovku, jak pro Chvilku pro Tebe, tak pro Hospodářky znamená, že z ní vyšel korporátní hybrid.

Generace Y přijímá zprávy jinak. Většina z nich nečte noviny. Ale čtvrtina se jich koukne na svůj telefon hned, jak se ráno probudí. Je čas jim předat zprávy jinak. Press podle Urban dictionary, slangového slovníku, znamená být nadšením bez sebe (až tak, že je to trochu otravné). A přesně takhle chceme přijímat zprávy, tak aby zprostředkovávaly realistickou zkušenost. Protože jen tak se emoce neztratí po cestě. 

Minulý rok rozdal Tommy Hilfiger vybraným novinářům a blogerům kontakt, na který si kdykoliv během, před i po přehlídce mohli napsat s prosbou o konkrétní fotku: od detailu některého modelu, až po samotného návrháře se zvednutým palcem. Do e-mailu ji obrželi během pár minut. Tento rok koncept social concierge rozšířil i na fanoušky na Facebooku a Google+. Více než sto fotografů shánělo vzkazy od modelek, záběry ze zákulisí i mola, aby je mohli vzápětí odeslat komukoliv po světě. 

Můj tip? Využijet sociální sítě na maximum. Dejte fanouškům přístup do zákulisí a zprostředkujte jim nadšení ze svého produktu napřímo. Kdo nesleduje Radka Zachariáše na Instagramu?! 

Na závěr přidávám ještě šestý tip. Jsme sebestředná, nafoukaná generace, kterou zajímáme jenom my. Odmítáme vyrůst a věříme, že na všechno máme nárok. Prostě úplný opak mých rodičů, kteří věří, že tvrdá práce, vůle, pokora a neupozorňovat na sebe jsou cesta ke šťastnému životu. Nezvdávejte to s námi. Bohatě se vám to vyplatí. 

EXTRA materiály

AdWeek má speciál věnovaný Millenials a i-D šel ještě dál a píše o generaci Z. O tom, jak nakupuje Generace Y podle Forbes, BoF a NY Times

U koho se inspirovat? Story v NY, nebo Sneakerboy v Austrálii.

O tom, jak v Burberry designují výlohy a ještě mnohem víc mluví Angela Anhrendts na BoF a navíc o tom, jak využívají analytiku u JCrew.

O tom, jak to udělal Marc Jacobs s Daisy. Video.

O módních přehlídkách jinak podle Burberry, Topshop Unique a Tommy Hilfiger.