Fashion business 1.0

A mám teda investovat na Facebooku, Instagramu nebo blogerek?, ptala se Kamila* v dejvickém ateliéru a vyslovila nahlas, na co myslí většina návrhářů, když jde k nám na workshop. Vrtíme s Danem hlavou a vracíme se na začátek. K produktu, zákazníkovi a značce. K respektu sám k sobě.

Nejlepší věc na stárnutí je, že se srovnáš s tím, kým jsi. Už víš, že oranžová, balónové sukně a kouřové líčení není tvoje cesta. Stejné je to s budováním značky a jejího způsobu práce se zákazníkem. Důležité je najít svojí identitu a respektovat jí. Pokud jsou zrovna trendy youtubeři, nemá smysl to lámat přes koleno, pokud šijete kostýmky pro dámy z banky. I když zrovna frčí Facebook a vy pořádáte jeden event ročně, nemá smysl sociální síť zaplácávat balastem po zbytek roku.

A není to jen o popření sama sebe, ale o nejjistější cestě do pekla. Zkoušet často v jednom, ve dvou lidech utáhnout výrobu, design, osobní prodej, aktivitu na sociálních sítích, B2B distribuci i cokoliv, co zrovna letí, je jako snažit se udržet vrh dvouměsíčních štěňátek v jednom košíku. Je to roztomilé, zábavné, ale brzy přestanete spát.

Na papíře to zní jasně, ale často se potkávám s designéry ve chvíli, kdy mají kruhy pod očima a hledají cestu ven tím, že si další aktivity ještě přidají. Vrtím hlavou a škrtám. Protože i zvládnout jedno štěňátko může být neskutečný záběr. Není třeba dělat všechno, ale všechno, co dává smysl. Pro značku i pro vás jako člověka.

 

Pod cenou

Každá diskuse se nevyhnutelně stočí k ceně. Ty kabelky jsou určitě drahé, možná bych si ještě trochu ubrala marži, mohla bych dávat slevy. Designéři jsou v tu chvíli jako mámy, které si odtrhávají od pusy a říkají, že si ten dezert nedají, jen aby vyšlo na všechny u stolu. Při cenotvorbě řešíme, kolik nití bylo potřeba i kolik stála švadlena, ale je jedna položka, která vždycky chybí. Jejich vlastní čas. A ne jen ten, kdy kabelku šili/navrhovali, ale i ty roky práce, studia a praxe.

Značka je často rovnítkem s osobou návrháře. Tolikrát se jmenují i stejně. A tak není divu, že se dostáváme k diskusi na kolik respektují sami sebe. Jako člověka. Nemohu si říct za ty šperky víc, když jsem studovala teologii, je jen jeden ze skálopevných argumentů, které jsme tento víkend slyšeli. Je těžké přesvědčit někoho, aby si vážil věcí, které jsou zosobněním vás samotných, když si nevážíte sami sebe ani vy. Když hlavně hledáte důvody, proč se shodit a ne vyzdvihnout. Kroutím pravidelně hlavou a přemýšlím, jak moc souvisí respekt k sobě s byznys plánem.

 

Mluvte tak, aby vám to slušelo

Když nemáš co říct, mlč, říkal Petr Mižík v Lucerně. Ale to je jedna strana mince. Mluvit má smysl, ale jen tam, kde vám to sluší. Najít si úhel, ve kterém vypadáte bez vrásek.

Kamila je nejsilnější v osobním kontaktu se zákaznicemi. Tam dokáže vyprávět příběh o vlně, kterou objevila v Itálii, záševkách, co vám udělají vosí pas a šatech, co s vámi porostou až do pátého měsíce. Její šaty nekřičí extravagatními barvami, střihy, už protože taková není ona sama. V soukromém životě mluví tiše a sociální sítě jí moc nebaví. A tak jsme vrtěli hlavou nad dotazem na Instagram a táhli diskusi k osobním konzultacím. Pugétu, co po nákupu pošle klientce. Ručně psané pozvánce na kávu a dort do ateliéru. Little Black Book, která obsahuje narozeniny, počet dětí i aktuální sny.

 

Vyplatí se to? Nebylo by jednodušší pustit ty PPC kampaně?

Amazon.com má přes 300 miliónů uživatelů a jen jejich mobilní aplikaci použije 30 milionů z nich. Jen v Čechách zaměstnávají pět tisíc lidí. Pro malé tvůrce tohle zní jako tsunami, před kterou nemá smysl utéct. Jen čekat na konec. Protože nikdy mezinárodní Goliáše neporazí.

Ale je to právě vztah, příběh, autenticita a intimita, kterou giganti nikdy netrumfnou. Asos umí skvěle retargeting, ale neposílá vám kytku, když se rozejdete s klukem. AliaExpres to vždycky bude mít levnější, ale nekoupíte tam nic, co s dlouhým příběhem jednou odkážete dceři. Nebo o tom aspoň budete vyprávět kamarádce, co přišla k vám domů na návštěvu.

Nikdy nebudu ten, kdo bude hlasovat za to, abyste se kompletně vzdali výkonnostních kanálů. Newsletter a PPC jsou vždy dva nejsilnější kanály, ať se bavíme s malými i velkými značkami. FB Ads dokáží divy a dobře nastavený retargeting dvojnásob. Jen je důležité uvědomit si, že láska vzniká jinde. Ta se neměří v Google Analytics, ale v momentech, kdy se vám zastaví srdce. Pugétem, kartičkou, telefonátem.

 

Napořád. A nikdy jinak

Facebook, Instagram a blogerky. Zní to jako instantní recept na štěstí: pořídit si je všechny a tím všechny potíže vyřešit. Mít Instagram je totiž dnes o hodně jednodušší, než mít s někým vztah. Hluboký, intimní a napořád. Je to jednoduchá cesta ven. Ale v době, kdy velcí hráči klepou na dveře, je závazek přátelství se značkou to nejcennější a nejudržitelnější, co lze od zákazníka získat. Bez ohledu na cenu.

Proto společně hledáme příběh, co vás/nás dojme. A produkt, co s sebou nese víc než vrchní pozici Heuréce. Matěj a kluci z UMPRUM si ušili nezničitelné futuristické batohy. Ze začátku hlavně pro sebe, ale pak z toho byla láska napříč Instagramem. Marie začala vyrábět korálky po rozchodu s klukem. Ručně dělané i barvené dnes putují do celého světa. Aleš šije pyžama z australského merino, díky kterým ho přestala bolet záda. Robert ková motýlky a brože sám s tátou v malé vesničce na jihu Čech. Petra dělá čepice z alpaky a hedvábí, pod kterými nezplihnou vlasy a můžete je díky unikátním vlastnostem materiálu nosit celoročně.  A to je jen malý výběr.

A tak se v době, kdy můžeme všechno, vracíme s designéry do bodu nula. Před Facebookem a Googlem. PPC a Ads. Analytics i HCD. A začínáme spolu potichu mluvit. Víc si naslouchat, než křičet. Víc zjišťovat, než vnucovat. A hledáme, kdy jsou sami sebou. Protože tam to všechno začíná.

*měním jméno