Než se přes vás přelije hypová tsunami​​​​​​​

Trendy už dnes neexistují, všechno to jsou krátkodobé hypy. Šaty, co si na sebe vzala Kim K a pak puff, už je to zase něco jiného, vysvětlovala CEO malého startupu se šperky na londýnské konferenci Drapers, že hranice mezi SS a AW se smazaly už dávno. Sezóny se spojily, aby se rozfragmentovaly do krátkých úseček vzruchů. No commitment needed.

Přemýšlení nad investicemi do kampaní dnes funguje podobně. Tam, kde jsme se učili iterovat, přidávat po stovkách do kampaně, do fotky a do postu, musíme jít all in. Už nemůžeš čekat, plánovat do na tři sezóny dopředu, když možná jediná tvoje šance na to zazářit je Kim K, bitcoin a Pokemon Go.

Tohle pokerové přemýšlení vyvolala všudypřítomná hrozba tsunami. Víš, že jednou přijde, ale nevíš, jak ničivá bude, co všechno způsobí. A ve chvíli, kdy 89 % nového spendu za reklamu míří do Facebooku a Googlu, tak jen všichni s obavami čekáme na další změnu algoritmu, dosahů a metrik. Jen stejně jako s tsunami je jedna věc jasná, bude to stát zase hodně peněz vrátit se zpátky k ziskům, co jsme měli, než vlna přišla.

Tak jako hráči pokeru blafujeme a s přesvědčivostí vsázíme na cokoliv, co projde kolem. Snapchat, IG Stories, SupremexLV. A jako tonoucí se chytáme stébel. V Čechách prý věří tolik lidí v léčitele a krystaly, protože jsme kdysi dávno přestali chodit do kostela. Ztratili jsme víru, abychom jí našli jinde. Kdekoliv jinde.

 

I assumed they all had a plan. They didn't

 

I didn't want Brexit, but I assumed the Brexiters had a plan. I didin't think Donald Trump had a plan, but I assumed the Republicans did. They didn't, psal Lionel Barber v prosincových Financial Times. A marketéři, startupoví investoři (a díky bitcoinu i vaše recepční) jsou na tom stejně. Škrtáme výdaje na televizi, do tradičních firem a formátů, abychom se ocitli s prázdnýma rukama a bez plánu, pokud (čti: obvykle) to nevyjde.

Tím opravdovým nejžádanějším talentem marketéra se dnes stalo ne, odhadnout, kam investovat rozpočet, ale ospravedlnit si to před tím i potom. Vyprávět příběhy sám sobě, boardu a na veřejnosti. Pohádky o intuici, o tom, že štěstí přeje připraveným, o skvělých drahých analýzách, pokud to vyšlo. A také o změnách počasí, algoritmů a nevyzpytatelné generaci XYZ, pokud to nevyšlo. I assumed they all had a plan. They didn't.

 

Naděje umírá poslední

 

Václav Havel, kdysi řekl, že Naděje není to přesvědčení, že něco dobře dopadne, ale jistota, že má něco smysl - bez ohledu na to, jak to dopadne. My jsme naději mezi hypy ztratili. Protože jsme přestali sázet na smysl a sázíme jen na výsledek. Hledáme ty nejrychlejší ROI, mROMI a vůbec cokoliv, co zajistí, že naše rakev bude penízky nacpaná až k prasknutí. Ale ztrácíme smysl, proč to všechno dělat.

Když s Danem vedeme workshopy, ptáme se na začátku všech, kdo přišli s vlastní módní značkou, proč s tím vůbec začali. Co byla ta vášeň, která všechno odstartovala. Protože ta jejich značce dává obsah, autenticitu i konzistentnost.

Na workshopu pro startupy během Google Developers Launchpad jsme měli za úkol napsat, proč jsme naposledy nemohli usnout. A pak to na čem zrovna pracujeme. And if those two match, you've hit the jackpot, s výrazem mistra Yody prohlásil izraelský mentor.  

Můj Twitter soulmate @bolkonskij mi posílal článek o značce, co rozjeli Fashion Director Vogue Australia Christine Centenera a jeden z nejvyhypovanějších designérů současnosti Josh Goot. Wardrobe NYC nabízí nadčasové, slow fashion kousky. A také říká, že nic moc v šatníku vlastně nepotřebujete. Od holky, která udělala Kanyeho tím, kdo udělal Kim, je to slovo do pranice.

Stejná změna paradigmatu musí nastat i s kampaněmi, investicemi a volbou prezidenta. Je načase přemýšlet udržitelně, mimo hypy. K tomu potřebujete skvělý customer-centered produkt, kterému věříte vy i lidé tam venku. Investici do brandu a ne jen do výkonu. A naději, podle Havla: pocit, že tohle všechno dává smysl. Protože jen to vám pomůže přežít tsunami hypů a vyjít z ní silnější. Doufám.

 

PS: Zamyšlení ve Financial Times o tom, jak náš svět teď řídí bílí postarší kluci, co nemají plán, končí statistikou. Do amerického Senátu teď kandiduje 10x více žen než v roce 2014. Protože si uvědomily, že pokud se nezvednou ony, bude se svět vyvíjet o hodně jinak, než by si přály. Tak šup ze židle.