Nerealisticky krásná

“Ty jsi byla na plastice?,” volala mi minulý týden zděšeně máma. Nebyla. Jen, stejně jako 600 milionů dalších lidí, používám na Instagram Stories beauty filtry. Prodlouží mi řasy, přifouknou pusu, přidají pihy a někdy i zaječí ouška. 

Za poslední roky jsme se naučili nevylézt do digitálního prostoru bez filtru. Podle výzkumu City University of London 90 % žen nezveřejní selfie bez úprav. 64 % uživatelů TikToku dnes používá filtry, které jim upravují vzhled.  

Ale filtry jsou jen začátek toho, jak moc umí internet upravit váš vzhled. Vítejte v metaverzu. Místě, kde vaší #shelfie nelimituje velikost koupelny.  

Nekonečno příležitostí v metaversu

Slovo metaverse poprvé použil Neal Stephenson v cyberpunkovém románu Snow Crash pro paralelní digitální svět. Ale až o jedenáct let později vzniká počítačová hra Second life a s ní první metaverse. Virtuální 3D svět bez řízené zápletky, kde reální lidé vystupují jako avataři, už tehdy okouzlil přes milion lidí a dal základ tomu, jak mluvíme o metaverzu dneska. 

Do mainstreamu se metaverse dostal během posledních dvou let: akcelerovala to nejen pandemie, ale i oznámení, že Facebook se přejmenoval na Meta. Odhaduje se, že aktuálně metaverse využívá přes miliardu lidí a do čtyř let to číslo vzroste na 25 % světové populace. A tak na něj vsází i kosmetické značky. 

L'oreal, Esteé Lauder, Dior, Gucci, Clinique, Givenchy Parfums, Charlotte Tilbury, Nars a Guerlain byli mezi prvními, kdo s metaverzem začal pracovat. A rozhodně nekončí. Jen letos požádal L'oreal o 17 ochranných známek na virtuální kosmetiku. 

Audrey Depraeter-Montacel z Accenture vysvětluje, že nadšení beauty z metaverza je logické: “Make-up byl vždy o experimentech, a tak jsou zákazníci otevření experimentovat i ve virtuálním prostoru.” Je nekonečné množství způsobů, jak mohou kosmetické značky pracovat s virtuálním prostorem. Od prodeje fyzických produktů ve VR až po produkty, které existují pouze v metaverzu. 

Je to jen začátek: ⅕ zaměstnanců Meta, přes 10 000 lidí, dnes pracuje na projektech, které se věnují právě AR (augmented reality) a VR (virtual reality). A mnoho se jich týká toho, jak vypadáme. 

Gaming

Trendspottingová agentura WGSN odhaduje, že nejpozději v roce 2024 budou zásadní zákaznickou skupinou Beautyversals. Lidé, pro které jsou virtuální kosmetické produkty minimálně stejně důležité jako ty opravdové a utrácejí za ně tak podobné množství peněz.

Největší proporce jejich útrat půjde do videoher. Pro představu: během tří let se zvedla průměrná útrata ve videohře Fortnite z $58 na $104. A 70 % hráčů si někdy ve hře něco zakoupilo. 

Není to jen zábava pro generaci Z. Průměrnému hráči videoher je 35 let. Produktivní věk, na který značky cílí. Navíc podle Global Index 53 % žen, které utrácejí větší částky za make-up, hraje pravidelně videohry. Lucy Yeomans, zakladatelka mobilní hry Drest a bývalá šéfredaktorka Harper's Bazaar, dodává, že pro mladší zákazníky je zásadní být aktivní součástí značky. 

Tak se Charlote Tilbury stala sponzorem Girl Gamer festivalu, Gucci Beauty má celé město ve videohře Roblox, YSL mezi svoje ambasadorky zařadil streamerku Taliu Mar, Fenty Beauty se stala oficiálním partnerem jednoho z největších herních studií na světě Riot Games a v Esteé Lauder pro Advanced Night Repair Serum stvořili dokonce vlastní videohru. 

Do Sephory nebo do metaverza

Nejsou to jen videohry, kde mohou kosmetické značky v metaverzu nabízet svoje produkty. Obsess je jednou e-commerce platforem, která se specializuje na metaverse. Její zakladatelka Neha Singh si prošla Google nebo Vogue, a tak dokáže spojit technologie se zákaznickým zážitkem. 

Jedním ze značek, která díky Obsess otevřela svůj obchod v metaverzu byla Charlote Tilbury. V jejím Pillow Talk Party Virtual Beauty Wonderland na zákazníky čekal 3D avatar legendární zakladatelky, který jim pomohl vybrat správný odstín rtěnky.

Podle dat L'oreal mají zákazníci, kteří si kosmetiku vyzkoušeli v AR / VR, 3x vyšší pravděpodobnost, že si produkt koupí. A tak Asmita Dubey, které v L'oreal zastřešuje celou digitální sekci, očekává, že 50 % prodejů veškeré kosmetiky proběhne online. 

Přestože banka Morgan Stanley odhaduje, že v roce 2030 bude hodnota trhu s virtuální kosmetikou 50 miliard dolarů, je to jen zlomek 800 miliardového trhu s reálnou kosmetikou. Ale přesto “nelze oddělovat, co se děje v metaverzu a co se děje v reálném světě,” vysvětluje Dina Fierro, viceprezidentka NARS pro digitální strategii. Potvrzuje, že značky, které získají pozornost ve virtuálním světě, potom snadněji přilákají pozornost zákazníků i v Sephoře. 

Proto NARS vidíme v celé škále projektů. vytvořili vlastní NFT, které mělo tématiku jejich nejslavnější tvářenky Orgasm. Pro hru Zepeto nechal vytvořit speciální edici make-upu a doplňků a s videohrou Animal Crossings rovnou podepsali dlouhodobé partnerství. Stejné rozpětí v metaversi má i Gucci Beauty nebo L'oreal. 

Není to jen o prodejích. “Do budoucna bude muset každá značka vydat do metaverza,” je přesvědčená Fierro. Chybět v Robloxu nebo v Animal Crossings by totiž mohlo znamenat stejné komunikační faux pas, jako nezaložit si účet na Instagramu. 

Komunitní záležitost

Pro kosmetické značky je teď byznysová příležitost v metaverzu v možnost navázat širší a hlavně hlubší vztah se zákazníkem. Podle Business of Fashion průměrně nakoupí zákazník u kosmetické značky 1,6x. Takže většina se jich po jediném nákupu už nikdy nevrátí. 

Nástroje, které značkám metaverse nabízí, tohle mohou změnit. Luxusní značka Valdé nabídla zákazníkům možnost zakoupit si rtěnku za $1200, díky které získali jedinečné NFT a přístup do komunity na síti Discord. Tam na ně čekali semináře s celebritami, zakladatelkou značky nebo možnost podpořit mladé podnikatelky. Zakladatelka značky Margarita Arriagada nedá na technologie dopustit: díky nim mohla vybudovat loajální komunitu zákaznic.

A nemusí to být jenom exkluzivní přístup ke slevám. Díky metaverzu se můžete stát i součástí týmu oblíbené značky. Značka parfémů Rook pozvala třicet zákazníků do DAO (decentralised autonomous organisation), kde se podílejí na vývoji nového parfému The Scent of the Metaverse. Veškerý výtěžek z prodeje parfému si navíc potom spoluautoři rozdělí. 

Lucy Yeomans, zakladatelka mobilní hry Drest a bývalá editorka Vogue, dodává, že pro mladé zákazníky je zásadní být aktivní součástí značky. Už dávno nemluvíme o možnosti stát se fanouškem značky, ale o možnosti stát se spolutvůrcem. 

Bez limitů 

Na internetu neexistují limity. Viceprezident Esteé Lauder Jon Roman vysvětluje: “Je to místo, kde můžete být kýmkoli chcete, bez ohledu na bariéry, se kterými se potkáte v reálném světě.” A tak se stává světem, kde si zákazníci, vizážisté i značky dovolí více.

Ines Alpha začínala jako art directorka pro kosmetické značky, ale vždy jí omezovaly limity fyzického prostoru. A tak ve chvíli, kdy přišla možnost vyvinout instagramové filtry, ihned po ní sáhla. A odtud byl jen krok k tomu, aby stala nejslavnější vizážistkou v metaverse. Má za sebou kolaboraci třeba s Dior Beauty, nebo pro magazín Allure “líčila” herečku Hunter Schafer ze seriálu Euphoria. 

Její neexistující make-up looky jsou natolik inspirující, že zákazníci experimenty s barevnými stíny, nebo flitry potom často přenášejí i do reálného světa (a nákupních košíků). 

“Na internetu máme jinou identitu než v reálném životě, a tak hledáme jiný make-up pro všechna svoje já. A chceme je nechat zazářit naplno,” vysvětluje Ines Alpha, proč jsou make-up trendy v metaversu expresivnější a inkluzivnější než v běžném světě. 

Toho využívají kosmetické značky, které chtějí ukázat, jak je pro ně inkluzivita důležitým tématem. Jedním z nejúspěšnějších projektů se stala kampaň Metaverse Like Us od Clinique. Tři slavné vizážisté navrhli celou škálu looků pro lidi s různou barvou pleti, vitiligem nebo Downovým syndromem, které jim v podobě NFTs poslali. Kampaň nejenže dokázala popsat filosofii značky, ale přinesla i byznysové výsledky v podobě o 60 % vyšší návštěvnosti webu a 20% nárůstu interakcí na sociálních sítích. 

Celý projekt jen podtrhl nadšení, které se beauty industry nese: ve virtuálním světě si si můžete cokoliv vysnít a bude instantně existovat. Nemusí to být jen rtěnka, nebo barva vlasů. Minulý rok Look Labs uvedli první parfém pro metaverzum. Cyber Eau de Parfum existuje jako NFT v podobě zápisu vlnové délky vůně. I proto jsou velkou nadějí parfumérského světa wearables, které mohou potom kódy vůní instantně replikovat ve fyzickém světě. 

Filtr na Zoom

Nejvíce lidí ale nebude používat virtuální make-up ve videohrách, ale na Zoom. Na videohovorech jsme během pandemie strávili o 67 % více času. “Celý call s klientem pozoruji svoje vrásky místo toho, abych dávala pozor,” vyprávěla mi moje kamarádka Monika. A nebyla sama. Tzv Zoom dysmorfie donutila 40 % lidí poprvé přemýšlet o plastické chirurgii. 

Nač ale vyrazit na botox, když si můžete pomoci filtry. L'oreal uvedl speciální řadu virtuálního make-upu, které je určena právě pro videohovory. Instagramové filtry @sasha_soul_art dnes používá třeba Kendall Jenner. Její sestra Kylie rovnou přišla i s vlastními filtry, díky kterým si vyzkoušíte rtěnky Kylie Cosmetics. 

Podle statistik společnosti Lightricks, která stojí za nejstahovanější aplikací na úpravu obličeje Facetune, jsme během pandemie strávili editací vzhledu o 25 % více času. Mimochodem aplikace jako je Facetune dnes používá více než půl miliardy lidí.

Realita? 

Dva dny poté, co jsem mámě vysvětlila, jak fungují Instagram Stories, potkám po roce kamarádku, která vypadá úplně jinak. Vytahuje AR filtr, se kterým se stavila na plastické chirurgii. Má přesně ty nafouknuté rty i vytetované pihy, které si na sebe pravidelně nechávám naklíčovat. Vypadá nádherně. A také víc jako Lil Miquela než Angelina Jolie.  

Vzpomenu si na citát Daniela Millera, profesora antropologie na University College London říká, že: “Smartphone už dávno není přístroj, ale místo, kde žijeme.” A logicky v něm chceme vypadat skvěle. 

Text vyšel v upravené verzi v zářijové ELLE. Foto je z Refinery29 a líčila Ines Alpha.