Mob Wives: Jak vzniká a umírá trend
Když jsem v šestnácti oblékla široké džíny, zapletla si dredy a začala psát rapy (true story), omotala jsem kolem toho, že jsem Skejťák celý svůj jazyk i ambice. Byla to moje identita. Přestože jsem jí o rok později vyměnila za úplně novou.
Sloveso jsem bylo určující ve vztahu k trendu - trend definoval celou mojí osobnost a nedával mi moc prostoru najít pod nánosem všudypřítomného Eminema ještě sama sebe.
Nešlo to jinak i protože trendy byly oproti dnešní době o hodně víc vyostřené a hlavně všudypřítomné. U mě ve třídě (a sociální bublině) byli v té době jen Skejťáci (a trapáci).
GenZ to má jinak. Od dětství se učí definovat, kdo jsou. Má v tom jasněji dřív než jsem měla já. Logicky - i protože má lepší přístup k informacím. Umí říct, co chtějí a co ne.
Současně se trendy rozplizly - prolétávají TikTokem rychlostí padající hvězdy a každou chvíli mění, co zrovna funguje a co ne. Navíc teens místo jediné třídy sledují celý inernet a tak tam nacházejí další a další subkultury, kterými se lze stát.
Tak, narozdíl ode mě v šestnácti, ví, že trend není identita, ale jen přechodný kostým. Oblékají si ho vědomě a proto je jen vrchní vrstvou. Nenaskakují na jednu definující identitu, ale otiskuji svojí osobnost v pravidelných intervalech do velkého moodboardu. Doplňují to kým jsou jednou z aesthetics, která je zrovna baví. I proto se teď používá věta I am in my XYZ era. Možná je trend nebude bavit za měsíc, dva, tři, ale teď zrovna jsou třeba v Clean girl era.
To celé píšu i protože dnešní text je vysvětlením jednoho takového moodboardu. Mým feedem teď cloumají Mob Wives, tak je beru jako případovou studii toho, jak se stane, že najednou po sekáčích hledáme norka nebo aspoň huňatý polyester. Zase bude vyprávět o tom, že trendy nevznikají z ničeho. Že jsou reakcí na to, co se děje ve společnosti, v ekonomice, v kultuře. A že ne každý hype, co proběhne TikTokem má dlouhého trvání.
Tip: Text vyšel v rozšířené verzi v mém osobním newsletteru.
MOB WIVES
Kdo jsou Mob Wives?
Většina aktuálních trendů / hypů nejsou single-trendy jako bokové džíny, ale celé aesthetics. Vibe, který má kolem sebe postavený příběh, moodboard i rituály. Ale hlavně moodboard.
Na tomhle jsou kožešiny, velké vlasy, rudé rty, černé oční linky, masivní zlaté šperky, Chanel cokoliv, jehlové podpatky a cokoliv, co by si pořídila manželka gangstera v noir detektivce. Tahle žena je femme fatale. A současně má moc a peníze. Jen nechcete vědět, kde ani k jednomu přišla.
Co k tomu sledovat: Kromě Sopranos, JLo v Hustlers, Lady Gaga v Gucci nebo Goodfellas? Sofia Vergara jako šéfka kokainového kartelu Griselda právě přišla na Netflix. Tahle power woman hodně kouří, nosí krajky, jehly a má vlasy jako kdyby každé ráno používala Dyson AirWrap. Mimochodem, není náhoda, že zrovna teď slaví Sopranos čtvrtstolení od uvedení.
Proč letí Mob Wives zrovna teď? Poprvé.
Protože je to anti-trend. Každý nový trend je vždy 180’ otočkou oproti mainstreamu. Pokud bylo moc superbarevné rozjásané estetiky (Dopamine dressing, Gustaf Westman), nevyhnutelně musí přijít černá barva (Goths, Emo). Pokud se nosily skinny jeans, musí přijít široké džíny. Atd.
A tak jsou Mob Wives hlavně kontrareakcí na dvě aesthetics, co definovaly poslední rok, dva - Clean Girl ( a související That Girl) a obecně Girl.
Clean Girl
Ta první vypráví o perfektní Clean dívce, co nosí athleisure, pije matchu a ledovou kávu s nemlékem, poslouchá Hubermanna, vstává ve čtyři, medituje, píše si deník, cvičí pilates a všechno ladí do pastelově béžových tónů. Jí většinu času aesthetically pleasing plant-based jídla jako jsou acai bowls a zelená smoothies. Vlasy nosí stažené dozadu a nebo v přírodních lesklých vlnách a make-up má skin like. Nechodí na večírky, protože má před sebou 10 step skincare routine, heřmánkový čaj, vonnou svíčku, knihu, journaling a stretching. Její život není messy, ani obrazně, ani doopravdy. Byt je uklizený a sladěný do pastelově béžových tónů (1).
Používá: Stanley cup, stříbrné Airpod Max, vůni Replica od Margiely, Dior Lip Oil, Refy primer, Glossier, sérum od Ordinary, gua sha, Olaplex a Ouai na vlasy, kolagen, šperky Mejuri, a SPF od Supergoop. A zvýrazňovače.
Nosí: Nízké Uggs, athleisure od Alo Yoga a Lululemon, bílé ponožky přes legíny, dlouhé kabáty, vlasy stažené do drdolu a bílé tenisky.
Čte: Atomic Habits. A poslouchá podcasty.
Baví jí: Running Clubs, nádherné posilony, obchody se zdravým jídlem (jako Whole Foods nebo Erewhon), pop-upy Yoga Movement a cokoliv, co jí zlepší. Zásadní jídlo je snídaně / brunch.
Godmother: Gwyneth Paltrow a Goop.
Clean Girl to dělá, aby vypadala skvěle a cítila se skvěle. V příběhu nemá tolik kariérních ambic - kromě toho stát se stay-at-home girlfriend a kolaboraci s Alo Yoga. Naoko je přírodní, ale lícní kosti jí vyplňují fillers a krém na ruce má Chanel. Jejími role models jsou Hailey Bieber off duty, nebo The Fit Fatale a její virální svatba. V Česku jí baví co doporučí Teri Hodanová a Aura, LucieMin, Systers nebo Baci.
That Girl to dělá, aby co nejlépe nastartovala svůj život. Vstává ve čtyři, aby stihla cvičit a ještě odejít do školy a do (budoucí) prestižní práce. Optimalizuje protein, aby měla lepší výdrž, sdílí tipy na produktivitu, díky které zvládne všechno a ještě něco navíc. V Česku jí baví třeba Aneta a její Organizační porno.
Tyhle aesthetics navazují třeba na Vanilla Girls - dívky, co oblékají (a postují) jen v odstínech béžové. Nebo Coastal Grandma - dívky, co vypadají jako z filmů Nory Ephron, co se odehrávají u moře, a (nepřekvapivě) nosí béžovou.
Girl
Psala jsem o tom už v posledním newsletteru. Být Girl je poslední roky největší aspirací.
A je jedno, jestli mluvím o VSCO Girls (Instax a Fjallraven batoh), Coquettes (Lolita a mašle), Cinammon Girls (The Holiday), Weird Girls (Bella Hadid off the runway), Soft Girls (mašle), Hard-boiled egg Girls (béžová a skincare), Downtown Girls (žiješ v NY), Blokettes (Adidas + mašle), nebo Barbiecore a Bimbocore (růžová FTW).
Léto trávíš jako Tomato Girl, zimu jako Scandi Girl. Cítíš ve vzduchu Hot Girl Summer a občas sníš o Cottagecore životě. Jíš Girl dinner (zbytky z ledničky, ale na na hezkém talířku), chvíli jsi chtěla být Girlboss. Teď už jenom chceš být Stay-at-home Girlfriend.
Ale ať si vybereš jakoukoliv z Girls, jsi hlavně Girl. Posloucháš Lanu Del Rey, Taylor Swift a ten monolog v Barbie. Sníš o Miu Miu, Simone Rocha a Sandy Liang. Jsi liberální, chodíš na terapii, hot walks a poctivě si každé ráno dáváš SPF. Jsi empowered, ale pořád sníš o Dyson AirWrap a lásce na celý život. Naviguješ světem, kde i když můžeš být čímkoliv, tak ještě chvíli vyrůst nechceš.
Zůstat dívkou je proto nejen aspirací, ale hlavně odkladem vstupu do Ženství a Dospělosti a Smrti. Jak ukazuje (nejen) Ezra Kupor tyhle tři pojmy jsou pro GenZ a Y na jedné a té samé přímce. A tak nástup do vlaku tím směrem odkládají jak to jen jde (2).
Výsledkem jsou nejen mašle, (Tabi) ballet flats, teens, kteří shání retinol od Drunk Elephant a k Vánocům si přáli botox. Kde jinde než ve společnosti, kde to nejhorší, co se vám může stát, je vypadat staře. Věří(me), že stárneme jako mléko. S věkem se všechno jenom (z)kazí. Tělo, vztahy, ambice nebo šance na lepší život.
Vyhledávání Girl aesthetic jde nahoru od roku 2016 a pořád neutichá. Není divu, že i Wired napsal, že Everyone is a Girl online. It’s a girl’s world now; we’re just living in it.
Girl v sobě totiž kombinuje sny každého CMO. Je aspirativní. Je mass-market friendly. Vypráví příběh, který v sobě máme kulturně zakódovaný. O Sněhurce, Popelce a dalších nevinných dívkách, co jsou empowered i v šatech. Co bojují proti vrásčitým paňmámám. Co končí happy endem (a nákupem).
Given the choice between an oil marketed toward a "busy working mom" and an oil marketed toward "the girl who's always on the go," I will choose the latter, even though I most assuredly could be more accurately described as the former.
I don’t see this as a symptom of self-loathing so much as a rejection of sitting quietly in my assigned seat as a “woman.” (…) As a “girl,” I could be anything. Even if the thing I was trying to be didn’t work out, I had plenty of time to figure out something else, plenty of time to become someone else, píše Sara Petersen.
Proč letí Mob Wives zrovna teď? Podruhé.
Protože už nás to začíná nudit. V každém vysvětlení trendů ukazuji křivku adopce trendu. Girl je teď v Late Majority. Už došla do OC Chodov, H&M i na iDnes. Pro ty, co chtějí být na začátku křivky už přestává logicky dávat smysl.
Ještě chvíli poběží. Logicky. Protože nabízí narativ, který popisuji výše. Protože vždycky trvá než umře trend, do kterého investovaly velké řetězce. Ale čím dál častěji uvidíme trendy a aesthetics, které jsou na opačném konci spektra. V kontrastu s Girl.
Old Money byly perfektní trailer na Mob Wives. Po dlouhé době vytáhly do popředí ženskost. Dlouhé kabáty, jehly, perly, tenis, koně, Chanel a manželství. Debatu o penězích i kožešiny. Old Money stále obsahují hodně známých Girl prvků - béžovou, Clean Girl makeup i účes, Chanel, ale na nich staví nový příběh. Novou aesthetic, kterou se dá konstrastovat Clean Girl.
Mob Wives potom mohou vzít část Old Money - dlouhé kabáty, jehly, Chanel a manželství. Debatu o penězích i kožešiny - a remixovat jí pro sebe. Přidat nové prvky - rudou rtěnku, gepardí print, tmavé odstíny - a tím vyznít jako úplně nový trend, nová aesthetic, na kterou nasednout.
Adopční křivka je Otesánek, který neustále potřebuje krmit. Každý trend je v moment svého vzniku odsouzený k zániku. Stane se kompostem, na kterém mohou růst další trendy. A tak jsou Mob Wives jen předstupněm k dalšímu trendu. Který využije jejich temnotu, ale přidá svůj vlastní spin.
Proč letí Mob Wives zrovna teď? Potřetí.
Protože už bylo načase. Girl aesthetic roste ve vyhledávání od roku 2015/16, ale reálnou trakci nabírá až 2020. Co se stalo v obou dvou momentech křivky?
Google Trends, Worldwide, Girl aesthetic
2016 - V americkém kontextu to bylo zvolení Trumpa prezidentem (Hillary Clinton), Pussy walks a debata o potratech. Děs z dospělosti nám v Evropě v té době přidal Brexit, uprchlická krize i zdražující bydlení.
2020 - Covid. Čas si dělat Pinterestové nástěnky, snít o lepším já. Které má lepší imunitu i nemá sedm pandemických kilo navíc. Perfektní základ pro Clean Girl, i když na tu dojde s tímhle hashtagem v mainstreamu až v roce 2022. Současně v té samé době v našem regionu vidíme v Polsku v té době protestovat zákaz potratů a tady řešíme nárůst domácího násilí i těžkých depresí.
2014 - 2017 - Sophia Amoruso vydává v roce 2014 knihu #Girlboss. Termín Girlboss nachází samotný peak v roce 2016/17, kdy vyprodává konference, ale potom začne radikálně klesat, aby umřel v roce 2020. Tehdy rezignuje zakladatelka Glossier Emily Weiss a snad všechna média napíší hnutí i hashtagu nekrolog.
S koncem #Girlboss přichází i otázka Co dál? Feminimus do té doby vyprávěl příběh o Work hard, play hard a pantsuits. Ale nevyšlo to ani pro Hillary Clinton ani pro Emily Weiss. A od té doby je ženský empowerment v krizi. A tak udělal, co dělám já, když jsem v krizi - rozhodl se předstírat, že tenhle problém nemá. A našel si nap dress vyrobený z mašlí.
Je to ten průnik obou křivek na grafu - ve chvíli, kdy umírá Girlboss, se Girl aesthetics začíná zvedat. A přebírá jeho sílu.
In 2023, the only way to have fun, it seemed, was by turning away from adult womanhood wholesale and toward a breezy, bright alternative. (…) The thing about girlhood is that it’s a before time: before puberty, before life, and, importantly, before feminism. Although in reality, girlhood can be (often disturbingly) pierced by the politics of the adult world, it’s a period that precedes those choices that feminism has always concerned itself with — choices about marriage, child raising, career building, homemaking, sex, sexuality, and caretaking. It’s also a time that’s free from the consequences of those choices. In girlhood, we’re not yet even ourselves, píše ve skvělém článku Isabel Cristo.
Jenže se problém nevyřešil, právě naopak. Mladí muži jsou konzervativnější a radikalizují se, vedení Česka nechápe, proč je násilí na ženách problém a Trump zase míří ke zvolení.
Tak po době, kdy jsme předstírali, že feminismus se dá vyřešit tím, že řekneme, že je rok 2024 a už by každý měl mít jasno (3), nám dochází, že každý nemá jasno. A tak po období odpočinku, nastává období aktivity.
Společnost teď potřebuje Ženy, co umí zalehnout na matrace - Mob Wives. Nenechte se ale mýlit. Mob Wives nejsou pokračováním Girlbosses. Neřeší v sobě myšlenku, že všechno musí zvládnout úplně samy. Mají squad, který se o to postará. Jak píšu výše: Mob wife má moc a peníze. Jen nechcete vědět, kde ani k jednomu přišla. Nemá v plánu si to odmakat. Ale má v plánu to změnit.
Ne, nemyslím si, že s feminismem výrazně (nebo jakkoliv) posunou, jako kdysi #Girlboss hnutí, ale věřím, že jsou signálem, že se přestáváme schovávat za mašle a nevinnost a bereme zase život (a ženská práva) do rukou.
Proč letí Mob Wives zrovna teď? Počtvrté.
Protože jsme temní. Jedním z primárních sentimentů na 2024 je únava. Když jsme v trend reportech mapovali zásadní sentimenty, které vidíme (4), tak se nám neustále vyskakují lidé, kteří jsou Unavení a nebo ještě hůře Rezignovaní. Nihilismus probublal temnotou polykrize a usadil se nám v hlavě.
Proto jsou Mob Wives, ale i další trendy, které vidíme teď skákat na mainstremu (E-Girl, Indie Sleaze) temné. Nepředstírají, že svět se dá zahalit do béžového Instagramu perfektní pozitivity. Že se všechno dá vyřešit matchou, úklidem a meditací. V mnoha trendech je přítomná agresivita, vztek a neskrývané emoce (5).
Mob Wives je naše kolektivní fantazie o tom, že se dá někomu poslat mrtvá ryba, aby příště hlasoval správně, že můžeš bouchnout rukou do stolu a zakřičet vzteky a věci se vyřeší. Ale pak na konci dne dostaneš diamanty, pusu a Netflix.
Proč letí Mob Wives zrovna teď? Popáté.
Protože to má správný kulturní kontext. Není náhoda, že zrovna teď slaví Sopranos čtvrtstolení od uvedení. Že Netflix vsadil na Griseldu. Že do módy se vrátil díky Gucci v posledních sezónách pompézní maximalismus. A že definice entrepreneur je zase hodně široká, protože na hypotéku už si v běžném HPP nevyděláš, ale někde mezi kryptem a mobem možná ano.
Proč letí Mob Wives zrovna teď? Pošesté.
Protože hypy určuje TikTok. Stačí jediné osamělé video, které se stane virálním a o dva dny později už vystresovaná tradiční média píší články o tom, co zrovna frčí. A pak zas a znovu. Mob Wives jsou catchy, protože jsou vizuální. Protože jsou perfektní na dress up. Protože mají jasně pochopitelný moodboard, ke kterému se lze přidat bez větší investice.
FAQs:
Budou tady Mob Wives za půl roku? Ne. Ve vyhledávání začaly trendovat osmého ledna a teď, na konci ledna, už jsem z toho unavená a přesycená. Je to zase další trend v řadě, který má v moodboardu Kendall Jenner a Hailey Bieber (6). A hlavně trend, co potřebuje zimu, protože ho poznáte jen podle kožichu. Tak pokud je chcete použít, je nejvyšší čas. Nebo spíš pozdě.
Budou tady Mob Wives za rok? Ano. Ale budeme jim říkat jinak a budou trochu jinak vypadat. Ale pořád tu bude estetika, která interpretuje Womanhood. Která nachází novou verzi feminismu i sex-appealu. A která dávám možnost holkám vyrůst. A taky tuším, že si po cestě že si celé zamilování do Trad Wives, Mob Wives a House wives ještě maličko rozmyslíme.
Kam si myslím, že se Mob Wives posunou? Třeba do temné Matrix powerbroker persony jako Sasha Calle v HS, SaintLaurent SS23 nebo Angelina Jolie v době, kdy hrála v akčních filmech. Matrix už dělal vlny minulý rok, ale nedošel ještě do mass market. Ale teď je mu svět otevřenější: navazuje na silné siluety, které byly vidět teď na Fashion Weeku, motorkářské bundy, nebo na predikci, že se vrátí kravské mléko a kůže. Barvou roku 2025 by měla být dark and moody modrá a do kin jde pokračování Duny. Ve vyhledávání jde nahoru #opiumcore, stejně jako Rick Owens a naše aspirace míří do světa temných videoher. V Beauty sekci trenduje Noah Eubanks a prý už máme poslední šanci zachránit Zemi než se tu z toho stane Mad Max scenérie. Není náhoda, že Kylie Jenner spouštěla značku Khy zrovna temnou Matrix kolekcí a tuším, že Carine Roitfeld ještě neřekla poslední slovo.
Umře Girl aesthetics? Ano a ne. Narativ o Sněhurce a mládí bude fungovat vždycky. A současně celý Girl movement je tak silný, že tady ještě chvíli bude. Podle trend reportů se jen přemění do něčeho, co víc připomíná Zooey Deschanel ve 500 Days of Summer meets 2014 Tumblr meets Lizzie McGuire. Ale stejně jako hiphop vytlačují jiné žánry z #trending pozic, ustoupí i Girl aesthetic do pozadí méně naivnímu trendu.
Jsou Mob Wives trend? Zajímá mě vždycky jestli se hype projeví v nákupech a jestli má šanci vydržet cyklus, který dokáže uspokojit nejen supersonic fashion jako Shein nebo Temu, ale i retaileři, kterým trvá déle než 48 hodin dát cokoliv na pulty. A Mob wives tam podle platformy Edited ještě rozhodně nejsou.
Proto jsou Mob Wives hype, co umře dříve než pošlu tenhle newsletter. Reálně totiž Mob Wives outfity do Billy nebo do školy nosí málokdo. Jsou to spíš dress me up performance na TikTok než něco, co reálně a dlouhodobě funguje pro většinu lidí. I proto jsou aesthetics moodboard a ne doslovná identita. Myšlenkový pool, ze kterého se dá čerpat inspirace. Naopak dlouhodobým trendem je celé Girl hnutí a nebo návrat Y2K, ze kterého Mob Wives čerpají. Tip: Proč to rozděluji a jak celý trend spotting funguje, do detailu vysvětluji ve starším článku
Baví mě Mob Wives? Stejně jako ostatní lidé, co a píší o online a youth culture, jsem z každého dalšího hypu, co táhne dopředu jen styling, unavená. Jsou skvělé pro tvorbu obsahu i engagement, ale často jim chybí substance. Společenská změna, kterou mě baví zkoumat. Ale současně se, zrovna u tohodle hypu, těším, až si ho dáme jako dress code na večírek a budu do dalšího newsletteru psát, že jsem se konečně naučila nalepit si řasy.
Poznámky pod čarou
(1) Celá Clean Girl je dost problematická, protože funguje jen pro pár vybraných, vysvětluje Byrdie.
(2) Kolem 2010s se hodně řešil #adulting a posedlost GenY Harry Potterem. Tohle jen navazuje.
(3) Tohle jsem teď nedávno říkala i já u Michala Rozsypala v Českém Rozhlase. Už jsem unavená z toho, že potřebujeme vysvětlovat, že ženy mohou podnikat stejně dobře jako muži, nebo že pay gap řeší karafiáty k MDŽ.
(4) Tenhle report teď připravujeme 24/7, tak doufám, že ho najdete v inboxu co nevidět.
(5) Tuším, že i proto tech reporty predikují návrat blogů a sociálních sítí, kde se za zavřenými dveřmi bavíte jen se svojí partou. Víc k tomu píše třeba Platformer.
(6) Kendall a Hailey: tyhle dvě holky jsou součástí snad každého Girl trendu, který proběhl poslední rok(y) feedem. U těch maličko divnějších je doplňuje Bella Hadid. Ale that’s it. Tak na konec posílám poděkování jejich stylistům za neúnavnou rešerši všeho, co je zrovna #trending.