Trendologie

Když jsem naposledy vysvětlovala bráchovi, jak vznikají trendy, tvářil se, jako kdybych mu odhalila, že blaničtí rytíři doopravdy existují a kde přesně je jejich jeskyně. Nebo že za vznik planety Země může jednorožec. Není jednoduché se srovnat s tím, že jste půlku života strávili v iluzi. V iluzi, že trendy jsou organická vlna, která vzniká a zaniká bez ladu a skladu. Že všichni návrháři jsou kreativní a tak empatičtí, že všichni naráz dokážou vystihnout zeitgeist, co zrovna hýbe světem. A že vůbec nikdo nedokáže tipnout, co bude cool za dva tři roky. Dokáže. Slečna z trendspottingové agentury WGSN tvrdí, že mají úspěšnost predikce trendu 99 %. A za tuhle statistiku si nechávají platit. Právě od velkých návrhářských domů, které si za miliony kupují jejich obsáhlé trendbooky. Představte si složku CIA na Saddáma – a takhle tlustá bývá knížka, která rozhoduje, že tohle léto budete nosit topy se spadlými rameny. Trendbooky vznikají dlouho dopředu v jedné z mála světových trendspottingových agentur. Jejich experti jsou ekonomové, kteří se koukají na vývoj trhu, holky, co paří se skejťáky v Miami, historikové, kteří zkoumají trendové vlny v čase, Tumblr teens, kteří sledují gify, memy a hypy v hlubinách internetu, nebo jenom lidi, kteří se poflakují s cool kids v Tokiu.

Jsou rovnice, které dávají smysl na první dobrou: když je ekonomika na vrcholu, letí krátké sukně (do práce si můžete dovolit ještě jednu delší), naopak v krizi závratně rostou nákupy rtěnek, té malé ne moc drahé věci, co vám udělá radost, i když nic jiného ne. A moje nejoblíbenější jsou spojení mezi přehlídkovým molem a šatníkem, která dávají smysl, pokud po ránu čtete Hospodářské noviny. Tento rok dva poprvé vidíme, že trendy nevysílá Evropa/Amerika a zbytek světa je přebírá. Vynořili se asijští tygři a udávají směr šatníku i koupelně po celém světě. Jsou to korejské masky, séra a emulze, které zaplavily Sephoru, japonská obsese health-goths zavinila, že nosíte sportovní podprsenku i do práce a v pět ráno běžíte na jógu. Cullotes (kalhotové sukně) a tlumené barvy má v šatníku každá Asiatka (a teď i vy). Meditovat je trend a popíjet chai jakbysmet.

Nejsnadnější způsob, jak předpovědět trendy, je práce s kalendářem. Vezměte aktuální rok a odečtěte 20, 40 let. A tak není náhoda, že posledních několik sezón není možné minout devadesátkové obojky na krk, martensky nebo sedmdesátkový semiš a třásně. Druhou taktikou je kouknout na premiéry blockbusterů nebo úmrtí. Rok, kdy jde do kin James Bond, budou muži rozhodně nosit obleky a David Bowie skončil na bundách u Gucci nebo Burberry.

 

Instantní štěstí

Uznávaná platforma Business of Fashion nedávno napsala, že všechno už vypadá úplně jinak. Dřív měla móda jasně daný cyklus. Trendspotteři předali report agentuře, ta ho prodala velkým návrhářským domům, které okopírovaly masové řetězce, jež bývají poslední zastávkou, než trend na dvacet let umře. Celý proces obvykle trval tři roky a každý v něm měl jasně danou roli. Časopisy psaly o trendech přesně v ten čas, kdy Vero Moda vypustila do prodeje Chanelem inspirované koktejlky, a všichni byli šťastní. Robert Burke, bývalý ředitel luxusního obchodního domu Bergdorf Goodman vzpomíná, jak se pravidelně scházeli v hotelu Ritz v Paříži a vymýšleli trendy: „Jen čtyřicet nebo padesát z nás mělo klíče k té tajné informaci.“

S nástupem sociálních sítí a blogerů, kteří informují o všem v reálném čase, začali zákazníci toužit po těch koktejlkách hned teď. Už nechtějí čekat půl roku. „Sociální média dnes diktují trendy. Trend se objeví přes noc a stejně rychle zmizí,“ vysvětluje zakladatel WGSN. Sociální sítě mohou trendy zabít, jako se to stalo u provařené mikiny Kenzo s tygrem, která byla najednou vidět všude, nebo ho udržet déle, než by kdokoliv ze zkušených forecasterů čekal. Punkové pyramidky, které uvedl Valentino, se díky oblíbenosti u blogerů drží ve vašich skříních a na Instagramu už osmou sezónu a nikam se nechystají.

A tak přirozeně vznikly platformy jako Moda Operandi, kde si můžete cokoliv z mola předobjednat. A Alexander Wang nebo Burberry šli ještě dále: sezóna už pro ně v době globální poptávky není důležitá a z mola tak putují kousky rovnou do obchodu. Kvůli této rychlosti skončili Alber Elbaz u Lanvin nebo Raf Simons u Diora: čtyři hlavní kolekce ročně a do toho limitované edice, kolaborace a hypy se dají zvládnout (asi) jen na drogách, nebo pár let.

A tak se dnes místo na konkrétní trendový produkt veliké návrhářské domy soustředí na značku samotnou, na auru, kterou s sebou produkt nese. Už to není Speedy bag od Louis Vuitton s potiskem japonských postaviček, ale hype kolem zasněné berlínské kolekce Gucci. Návrhář Nicolas Ghesquière odešel od Balenciaga s povzdechem, že celá kolekce musela být „homogenizovaná“, rozpoznatelná na první pohled, protože se potom lépe prodává. Dnes totiž není trendem blůza s mašlí, ale architektonický minimalismus Céline.

Nadnárodní fast fashion sítě jako Zara nebo Topshop už si kupují trendbooky napřímo a změnily dodavatelský cyklus, takže jsou schopné s trendem pracovat podstatně dříve a rychleji. Ročně tak vypustí ven přes deset tisíc designů, které najdete v obchodech po celém světě do dvou týdnů. A zákazník fascinovaný novými a novými třpytkami se tak vydává na nákupy vlastně neustále. I proto vzniklo hnutí Slow fashion, které bojuje za módu bez trendů, bez sezón a nutnosti vypustit denně stovky nových produktů, a módní časopisy zavalilo volání po nadčasových kouscích.

 

R.I.P. trendy

Díky instantnímu přístupu k informacím se prostor pro interpretaci dostal do rukou zákazníků. Tištěné časopisy už nejsou takovou autoritou, protože často přicházejí s křížkem po funuse. Not Just a Label, mezinárodní platforma, která sdružuje mladé návrhářské talenty z celého světa, nedávno vyhlásila, že trendy už jsou dnes irelevantní. „Slovo trend už je skoro jako slovo luxus – nikdo už dnes neví, kde začíná, či končí,“ vysvětluje Pierre-François Le Louët, prezident pařížské agentury NellyRodi.

Kate Lanphear, módní ředitelka americké Elle, říká, že jestli ještě jednou dostane otázku, co bude trend, tak (ehm). Také se vám zvedá žaludek při pomyšlení, co všechno je trend? Garance Doré, slavná blogerka, radí, že máte všechno hodit za hlavu a nosit, co se vám líbí. Howgh.